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Theophilus London chante pour Tommy Hilfiger

Le 17 janv. 2012

Tommy Hilfiger Denim poursuit sa campagne "Kids of America" incarnée notamment par la star montante Theophilus London. Comment associe t-on une marque et un artiste en particulier? Interview de Leslie Dubest, co-fondateur et directeur de la création de FORWAR:D

Doc News: Tommy Hilfiger lance pour sa marque Denim  le concept de "the Kids in america", avec notamment le rappeur montant Theophilus London,  pourquoi ne pas avoir fait le choix d'une campagne dîte "classique"?

 

Leslie Dubest: Dans un sens, c'est une campagne classique, pour Tommy Hilfiger Denim car c'est avant tout une campagne de print et de retail. Mais ils ont voulu incarner le thème, "Kids Of America" par la jeunesse artistique musicale US.

Ils ont voulu capturer un état d'esprit, une attitude, le snapshot d'une scène indie à un moment T, et qui reflète tout les genres rock/electro/hip-hop. En revanche,  ils ont étendu le principe, avec du contenu on-line et des concerts des artistes qui sont dans la campagne (pas exclusivement d'ailleurs - les concerts sont parfois complétés par d'autres artistes locaux) lors d'une tournée européenne sur 5 villes. En ce sens, Kids of America est dans la droite ligne de Tommy TV, une émission de télé live visible on-line d'une qualité incroyable, qui proposait de découvrir de nouveaux artistes. Tout ça est très cohérent pour la marque: la musique est un élément clé de leur culture de marque. Cela rejoint aussi LOUD évidemment, la radio de TH.

 

 

DN:  Pouvez-vous  mesurer l'apport de la musique pour la marque, pourquoi rester sur la musique? Comment faites-vous le choix d'un artiste plutôt qu'un autre? 

 

Leslie Dubest: Nous suivons ce qui se passe, nous sommes dans le music business, dans le réseau et puis c'est une passion. Nous sommes en permanence sur les traces d'artistes émergents, c'est notre déformation professionelle :). C'était notre raison d'être en tant que maison de disques, ça l'est resté dans cette expertise de marketing culturel.

Après, il y a pas mal de choses qui rentre en jeu, les éléments qui se recoupent autour de tel ou tel artiste mais surtout il y a quelque chose d'inexplicable, c'est l'intuition. Notre métier à la base, c'est d'être A&R (artists & repertoire ou directeur artistique en français).

Il y a une sensibilité pour la musique, une culture musicale, une connection particulière qui fait que nous sentons les choses, que nous "savons". C'est loin d'être une science exacte, il ne s'agit pas de ça, mais quand quelque chose "tue" - on le sent tout de suite.

La musique, l'univers, la singularité, on capte tout ça. Le succès commercial, c'est encore autre chose, c'est un autre débat. Là, nous parlons d'art.

 

DN: Pourquoi avoir choisi Théophilus London certainement plus connu aux USA qu'en Europe?


Leslie Dubest: Pour revenir à Théophilus donc, nous l'avons repéré au tout début, après quelques mixes tapes et un article dans Spin ou XLR8TR, je ne sais plus mais bref,  c'était au moment de TCK et on lui a demandé de venir poser une voix. Et direct c'était énorme! Il était très cool, son manager aussi, donc on est resté en contact naturellement. On a depuis fait pas mal de choses ensemble, dont cette campagne et des concerts pour des marques ou pour notre fête à Cannes cette année. Et ca risque de continuer en 2012 :)! 

Pour revenir sur THD, il faut préciser et ça répond à ta question sur l'Europe/US, que cette campagne est destinée à L'Europe et d'autres pays, pratiquement tout sauf les US. Et l'angle était d'avoir les jeunes artistes encore inconnus mais obligatoirement américains, et de les exposer en Europe. Pour donner un certain "taste of America".

Pour finir, cette édition est en fait la "part.2"  car l'année dernière nous avions fait le 1er volet de la campagne avec A-Trak, Sky Ferreira, Holy Ghost, ou Lissy Trulie. et dans l'épisode 2, il y a Theophilus mais aussi Mia Moretti ou Hearts Revolution. 

Tommy Hilfiger fait un 3e épisode mais je ne peux pas te dire avec qui - c'est encore confidentiel.

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 




L'ADN - Le 17 janv. 2012
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