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Sexe et publicité

Il est loin le temps où il suffisait de retirer le bas pour faire vibrer la France. Quand la pub parle de sexe, elle montre tout, mais elle calcule son coup ... Interview d'Elliot Polak fondateur de Textappeal.

Elliot Polak est le fondateur de l'agence Textappeal. Après son intervention au Cristal Festival, il a accepté de répondre à quelques-unes de nos questions.

 

Quelle est l’expertise de votre agence ?

Elliot Polak :  Notre agence est spécialisée dans l’adaptation dans toutes les langues et dans les différentes cultures de campagnes internationales. De plus en plus souvent, les annonceurs internationaux n’ont plus une agence de publicité dans chaque pays mais developpent une idée forte qui fonctionnera partout.

Qu’ils se trouvent au Japon, en Russie ou en  Chine, les gens ne pensent pas forcément de la même façon. Notre rôle consiste à nous assurer que ces publicités développées avec leurs agences ne comportent pas d’offenses culturelles et qu’elles créeront de l’intérêt de la part du consommateur.

Pour cela, nous avons un réseau de plus de 1 500 rédacteurs et planneurs stratégiques partout dans le monde. Tout est centralisé sur Londres où nos équipes parlent 40 langues.

Quels sont les objectifs d’un annonceur qui utilise le sexe dans ses communications ?

Elliot Polak :  Le sexe est une tactique parmi toutes les autres. C’est un sujet qui intéresse beaucoup de monde d’où cette tentation de l’utiliser. Mais, s’il est utilisé de façon un peu gratuite, sans lien avec les produits et la marque, cela peut être une erreur.

Certains annonceurs font le choix délibéré de faire des publicités qui dérangent. D’autres n’ont pas le budget pour faire de l’achat d’espace et optent pour une publicité provocatrice qui leur assurera du buzz. Il y a cet exemple d’une publicité pour des glaces italiennes qui mettent en scènes des ecclésiastiques. Elle a été immédiatement interdite en Italie, ce qui était parfaitement calculé.

Quelles sont les règles et les limites à respecter quand on utilise le sexe dans une publicité ?

Elliot Polak :  Il faut revenir aux fondamentaux de la marque et donc que cela soit approprié à la cible de l’annonceur. Mais on ne peut pas formaliser réellement de règles. Est-ce que l’on peut montrer les seins par exemple ? Ce sont des choses qui changent constamment selon les différentes cultures. Par exemple, en Arabie Saoudite une marque de lingerie a conçu une campagne en faisant un jeu qui consistait à choisir de montrer ou de ne pas montrer la peau des mannequins. Cela aurait été parfaitement impossible il y a encore peu de temps … Mais les évolutions complexes de cette société permettent maintenant de jouer avec cette limite culturelle.

Par contre, si on se dit, voilà les règles et maintenant on va faire une campagne en fonction de ces règles, on va se retrouver avec une campagne totalement inintéressante. Elle conviendra à tout le monde, certes, mais personne n’y prêtera attention. Il vaut mieux créer la campagne en fonction de ses objectifs et, avant de la mettre en production, vérifier si les idées créatives ne heurtent pas profondément certaines cultures. Après, il s’agit de décider si on prend le risque de le faire … ou pas.

Quoi qu’il en soit, quand on utilise le sexe, on veut clairement toucher une limite pour obtenir l’attention. En Angleterre, l’une des limites est probablement de montrer l’activité sexuelle, mais on peut la suggérer très fortement. Et si on peut montrer des images SM assez hard, il est impossible d’associer la sexualité et les animaux. On l’a vu dans la campagne Orangina qui a reçu un grand succès en France mais qui a été interdite en Angleterre. La publicité transgressait ce tabou et même si c’est fait d’une façon très « gentille », les Anglais ne peuvent pas l’accepter.

Toutes ces limites et ces tabous changent avec le temps et l’espace. Aujourd’hui, avec la pornographie qui se multiplie sur Internet, cela accèlere encore les changements.

Est-ce que tous les secteurs d’activité peuvent se permettre d’utiliser le sexe dans leur campagne ?

Elliot Polak :  Il y a sûrement des secteurs qui doivent l’éviter, mais on peut tout de même aller assez loin. Tout est question d’utilisation créative. Il y a des banques par exemple qui propose d’investir sur d’autres monnaies – en dollars ou en euros – et notamment, une banque russe qui avait dessiné sur leurs affiches les sigles du dollars et de l’euros en train de copuler. C’est assez cohérent avec le message qui consistait à faire comprendre qu’on pouvait ainsi faire multiplier son argent. Comme le concept de la multiplication est un concept numérique et bancaire, cela était très efficace. Les utilisations du sexe les plus intéressantes restent celles qui sont les plus inattendues.

 

Quelles sont les campagnes qui vous ont semblé les plus pertinentes sur ce registre ?

 

Elliot Polak :  Orangina était magnifique. C’était une execution parfaite. C’est assez facile d’obtenir l’attention des gens en utilisant des images qui ont une connotation sexuelle. Mais quand on les execute avec un sens artistique, ça fait passer le message de façon plus acceptable tout en provoquant le désir sexuel. C’est une très bonne illustration.
L’important évidemment reste de savoir si la cible va être intéressée et va vouloir acheter le produit.

Il y a cette campagne de Durex pour une gamme de préservatifs ultra large. Elle montre la bouche d’une femme avec deux sparadras au coin des lèvres. C’est une image incontestablement très choquante. Mais pour la cible, le message est parfait. Ici, du point de vue de l’efficacité, ils ont atteint leur but.

Mais les annonceurs doivent avoir conscience qu’on ne peut pas toujours aller au-delà de la limite pour avoir l’attention des gens. On arrive aussi à une véritable saturation. La moyenne d’âge pour des enfants qui regardent de la pornographie sur Internet est de 11 ans. Les images émises par la publicité n’ont plus le même effet choquant. C’est un jeu qui porte en lui ses propres limites … Il faudra sans doute utiliser le sexe de manière plus subtile, en diminuant l’aspect choquant. C’est la question des annonceurs et pas la mienne. Mais je pense qu’il est fini le temps où le sexe faisait tout vendre. Je pense que c’était vrai pendant un temps … ça ne l’est plus aujourd’hui.

 

Propos recueuillis par Béatrice SUTTER.

 

Orangina, naturellement pulpeuse :

 

 

 

Durex - préservatifs extra large

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