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Petit Bateau revient sur les écrans

Le 5 nov. 2015

La marque iconique fait son grand retour. Interview de Stéphane Wargnier, Directeur de la communication de Petit Bateau, et Muriel Fagnoni, Vice Présidente Exécutive de BETC.

Petit Bateau et BETC, c’est une collaboration qui dure depuis plus de 20 ans. « On grandit ensemble », confie Muriel Fagnoni. La marque, positionnée sur la vraie vie des enfants, a pendant de nombreuses années orienté ses campagnes dans cette direction. Après une campagne transgénérationnelle qui fait suite au succès du t-shirt pour adultes, la marque pense à son déploiement à l’international. « Il fallait revenir à nos racines : Petit Bateau reste la marque qui comprend le mieux la vie des enfants en termes de produits, de qualité, et de style ». C’est autour de cet ADN que la nouvelle campagne s’articule. « Depuis quelques années, nous n’étions présents qu’en affichage ou en print », explique Stéphane Wargnier. « C’était le moment d’une prise de parole un peu plus forte, nous voulions affirmer un leadership sur le marché français en refaisant un vrai film ».

Depuis plus de 20 ans, le public mémorise les publicités Petit Bateau. « Tout le monde se souvient du spot de 1999 avec la chanson de Jacques Dutronc ; nous avions envie de marquer les esprits à nouveau ». Sur le fond, le film reprend le discours de la marque : « nous sommes moins une marque pour enfants qu’une marque du côté des enfants », selon Stéphane Wargnier. Cela a toujours été le cas, depuis la création de la marque. Le résultat, c’est une représentation « sérieusement dingue, telle qu’un enfant pourrait la rêver » de l’usine à vêtements de la marque. « Nous avons toujours fait des films drôles, loufoques, mais réalistes. Ici, on passe un cap : on bascule carrément dans l’imaginaire de l’enfant, c’est une vraie étape ».

L’activation signe aussi la volonté de la marque de se renouveler : alors que Petit Bateau avait plutôt tendance à opter pour une diffusion classique, ici on pousse le digital, le cinéma. « C’est un film qui produit son propre média ». D’abord activé au niveau international sur le web, le film sera par la suite diffusé en télévision et au cinéma. « Cela s’inscrit dans les perspectives de développement de la marque à l’international ».

Pour Muriel Fagnoni, « la marque a grandi ». La campagne devait exsuder l’énergie, l’imagination, la créativité et l’impertinence de l’enfance. Avec cette usine secrète, nous suivons l’épopée d’un petit garçon tout en capitalisant sur le savoir-faire de la marque. « A grande échelle, c’est toujours difficile de soupçonner qu’il y a autant de qualité et de soin apportés à chaque vêtement ». L’imaginaire est coloré, la campagne énergique, et comme toujours, la musique fait beaucoup. « C’est comme un hymne à l’imagination des enfants croisée à l’expertise de Petit Bateau ». Les équipes ont pris le parti d’aller sur quelque chose de rythmé, en ajoutant une touche d’électro à un morceau iconique. « Les créatifs sont arrivés avec l’idée et la musique au même moment : ça colle parfaitement ». Muriel Fagnoni rappelle d’ailleurs que dans l’histoire de Petit Bateau, il n’y a quasiment jamais eu de dialogues. « Nous nous concentrons sur le mouvement, les expressions, l’énergie ». Stéphane Wargnier ajoute que la marque a toujours été très liée à l’univers de la musique. « Même dans les années 20, nous faisions de la musique avec nos affiches : on y voyait Marinette, l’héroïne de Petit Bateau, en train de chanter. Et l’histoire veut que le nom de l’entreprise vienne de la chanson ‘’Maman les petits bateaux’’… »

Pour réaliser la campagne, les équipes ont voulu un « esthète, un artiste, un poète », confie Stéphane Wargnier. « C’est ce qui permet de faire un film, et pas un clip. Tout est dans le détail, et à l’image de Patrick Daughters : sophistiqué, maniaque et dans l’ère du temps ». Pour un film universel, et intergénérationnel… 

Mélanie Roosen - Le 5 nov. 2015
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