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Liv Tyler chante INXS pour Givenchy

La chanson nouveau territoire d'expression? Liv Tyler reprend le tube d'INXS "Need you tonight", pour la nouvelle campagne de Very Irrésistible Electric-Rose de Givenchy signée DDB Luxe. Interview de Caroline Mangaud et Edwin Sberro, directrice commerciale et directeur de la création de DDB Luxe.

Doc News: Comment a commencé cette aventure avec Liv Tyler, Givenchy et ce single ?

Caroline Mangaud: Liv Tyler est Egérie de la marque depuis 9 ans, elle accompagne et incarne la franchise. La maison Givenchy a voulu l’accompagner dans son évolution, c’était important pour nous d’y participer.

 

Edwin Sberro: Le travail réalisé sur l’évolution de la franchise notamment avec le dernier film de Jean Baptistie Mondino et le print qui était lui plus fort, plus rock même si lié au parfum Intense à inspiré la suite, il fallait communiquer autrement  car des films de pub parfums , il y en a plein ! C’était aussi une façon d’avoir une stratégie des moyens différente. Givenchy a souhaiter emmener Liv Tyler vers la musique, nous souhaitions racheter un morceau de musique et lui faire chanter. La marque a envie d’aller sur des projets différents et innovants. On a choisi de travailler avec The, la boite de production qui nous a recommandé David Sitek, un producteur très pointu. Le choix s ‘est porté sur INXS, « Need You tonight. ». C’est un morceau assez marqué, le challenge était de garder ce morceau et de le faire évoluer. L’objectif etait de traduire cette irrésistibilité, avec un coté très magnétique et très rock. Givenchy souhaitait une cover d’un titre très connu, universel qui touche tout le monde.

 

DN: A t’elle accepté sans problème ?

Caroline Mangaud:. Le choix de David Sitek était important, c’est un univers musical qui lui correspond. Ils ont beaucoup travaillé ensemble à distance au départ et à los Angeles cet été où on a enregistré le morceau de musique.

 

Edwin Sberro:  On a proposé plusieurs morceaux. Cela devait plaire à l’interprète, à la marque, que ce soit cohérent en terme de mix au parfum et l’égérie. Givenchy souhaitait quelque chose de différent sans trop dénaturer le titre original. Liv a une voix très douce, David Sitek  est allé chercher très loin quelque chose qui avait du corps, qui avait une forme plus appropriée. Biancha Li a réalisé la chorégraphie. Le choix du réalisateur s’est porté sur Yohan Renck qui signe toutes les pubs de H&M, les clips de Madonna. Le titre sera lancé en partenariat avec Sony Music, et en vente sur Itunes comme un titre classique.

 

DN: Il est rare d’avoir une égerie qui reste aussi longtemps avec une marque. Généralement ce sont des contrats de 3 ans ? 10 ans c’est presque exceptionnel ?

Edwin Sberro: C’est un vrai choix de la marque. On sait qu’on est dans un monde d’immédiateté mais il faut le temps de laisser un parfum s’installer. 

DN: Comment allez-vous révéler la campagne ?

Caroline Mangaud: La campagne et le parfum sortent début mars dans le monde entier. C’est une variation olfactive de Very irresistible. C’est un nouveau parfum qui s’inscrit dans la franchise donc il y aura, l’eau de toilette, l’eau intense et le nouveau qui s’appelle Electric-Rose.  L’agence a  réfléchi avec Givenchy en amont sur la façon dont il fallait faire de la nouveauté et sur cette idée de musique rock. Il fallait un clip qui soit fort mais qui soit dans les codes « beauté «  Il existe un dispositif  digital pour annoncer le lancement en définissant des communautés de gens qui pourrait être intéressé  et relayer l’opération. Les fans de Liv Tyler, de Sitek, de musique, de beauté, de mode, d'INXS, du luxe, de marketing . Un community manager relaie dans le monde entier l’opération. Un print plus classique est décliné elle est très jolie, un côté un peu rock et glamour. C’est Riccardo Tisci qui a fait le stylisme.

 

DN: Que pensez vous de la pub sur le parfum, au global ?

Edwin Sberro: L'univers du parfum est très codifié, parfois trop.  La créativité subit l'universalité, aujourd'hui il faut plaire à une cible de plus en plus large et surtout internationale alors que les cultures sont très différentes.  Les grands succès, comme Dior J'adore se sont forgés avec de l'audace et de la créativité, le bain d'or ou l'appartement restent des icônes publicitaires qui ont renversé les codes, il faut donc oser en création et en stratégie des moyens pour créer de la différence.

 

DN: Qu est ce qui vous a marqué en terme de créativité dans le Luxe et la Beauté  ?

Edwin Sberro: Le cas Burberry, leur avancé sur le net, avec leur défilé pendant lequel on pouvait acheter les vêtements directement en ligne, c'est une très belle idée stratégique Aujourd'hui c'est important d’innover, d’être différenciant. Le film Lanvin était magnifique et c’est un joli pied de nez au monde du luxe, d'une légèreté et d'une auto-dérision surprenante.   Ce qui est intéressant c’est de renverser les codes, d’être dans l’inédit. Dans l’univers de la mode les défilés sont devenus des vrais territoires d'expression, Riccardi Tisci et ses femmes vestales ou Louis Vuiton Kate Moss sortant avec une cigarette d'un ascenseur ... Il en reste des images iconiques.

Il y a un  bouleversement dû également au développement du net, les défilés sont de vrais vitrines pour les marques.

 

DN: Cet esprit rock est utilisé par de plus en plus de marque ?

Edwin Sberro: Le mouvement rock est une tendance de fond depuis une dizaine d'années, ce n'est pas nouveau !

Il ne s’agissait pas de donner un esprit rock à la franchise mai la marque voulait traduire son ADN à travers une musique.

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

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