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Levi's, l'esprit pionnier

Avec l'opération Station to Station, Levi’s part à la conquête de nouveaux territoires. Un projet nomade qui embarque dans son train des artistes de toutes les disciplines.

Station to Station est le dernier projet de l’artiste Doug Aitken, une sorte d’happening nomade comme il aime le décrire. Il vise à connecter artistes, musiciens, pionniers créatifs, pendant un voyage de trois semaines à bord d’un train qui traverse les Etats-Unis de New-York à San Francisco, en passant par la Pennsylvanie, le Minnesota, l’Illinois, le Missouri, le Nouveau Mexique, l’Arizona et la Californie. Le voyage a débuté le 6 septembre et s’achèvera le 28 septembre.

 

A chaque arrêt (dix en tout), des personnalités du monde de l’art, de la musique, de la gastronomie, de la littérature et du cinéma, proposeront des interventions culturelles, des performances et des évènements spécifiques au lieu. Participent à ce projet entre autres les artistes Kenneth Anger, Olaf Breuning, Peter Coffin, Urs Fischer, Meschac Gaba , Liz Glynn, Carsten Holler , Christian Jankowski , Aaron Koblin , Ernesto Neto , Jack Pierson, Stephen Shore, Rirkrit Tiravanija et Lawrence Weiner ; les musiciens Ariel Pink , Charlotte Gainsbourg, Connan Mockasin , Dan Deacon, David Longstreth de Dirty Projectors , Eleanor Friedberger , Nite Jewel , No Age , Savages et Twin Shadow ; les écrivains Dave Hickey, Barney Hoskyns et Rick Moody ; les chefs Alice Waters et Leif Hedendal et Edible Schoolyard Project .

 

Avec cette programmation, Levi’s et l’artiste Doug Aitken  souhaitent marquer durablement les esprits et réaffirmer l’identité pionnière de la marque. L’argent récolté par la vente des billets ou par des dons sera redistribué à des institutions partenaires afin d’encourager les programmes et les expositions atypiques prévues en 2014. Ces institutions sont le MoMa PS1, le Carnegie Museum Art, le Musée d’art contemporain de Chicago (LACMA) et le Musée d’Art Moderne de San Francisco (SFMOMA).

 

«C'est un voyage culturel à grande vitesse, une recherche constante des nouveaux horizons culturels. Fondé sur des questions basiques : Qui sommes-nous? Où allons-nous ? Et, en ce moment, comment pouvons-nous nous exprimer ? Notre intention est de créer un manifeste culturel moderne », a déclaré Aitken. « Pendant une courte période l'endroit le plus intéressant dans le pays sera une cible mouvante. »

Ce projet s'inscrit dans la campagne #Makeourmark, initiée par Cedric Kiefer. Cet artiste numérique, fondateur du studio de design onformative, place la collaboration au cœur de toutes ses œuvres. Aujourd’hui, en partenariat avec Levi’s, il invite les internautes à participer à son dernier projet sur l'identité propre. Ces derniers doivent répondre à la question : « Qui êtes-vous ? ».

Les artistes à bord du Train sont également invités à collaborer. La marque leur mis à disposition des outils connectés, pionniers d’une nouvelle modernité :

L’appareil photo Instagram, un Graflex Speed Graphic de 1939 paré d’une technologie Web permettant de partager instantanément leurs photos sur Instagram.

 

 

La guitare soundcloud : La Gibson ES-125, jouet préféré des amateurs de jazz et de rockabilly du monde entier, est réinventée avec un outil Web permettant aux musiciens pionniers à bord du Train d´apporter leurs riffs aux projets.

 

La machine à écrire Twitter : Une Underwood n°5 de 1901,  métamorphosée pour le Web, qui transforme les mots des artistes à bord du Train en poèmes Twitter.

 

La caméra instagram : une Bolex B-8 de 1953 est détournée, les artistes à bord du Train envoient directement leurs vidéos aux projets.

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