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Les 10 leçons de Cannes

Bertrand Beaudichon, vice-président d'Omnicom Media Group, nous livre les 10 leçons qu'il retiendra de son expérience dans le jury Média de Cannes. Eclairant !

Comment avez-vous vécu cette expérience de jury à Cannes ?

Bertrand Beaudichon : C’est une machine extraordinairement bien huilée dans laquelle on entre. Évidemment, chacun d’entre nous n’a pas vu la totalité des 3 200 cas présentés. Au début, on est réparti par groupe de 5. Ils sont très attentifs à ne pas mélanger les gens du même réseau dans les mêmes salles pour qu’on ne puisse pas s’influencer. C’est plutôt bien fait puisque le nombre de représentants de chaque réseau est équilibré dès le départ. Ça râle quand même au moment du palmarès mais en tout cas l’organisation mise place fait tout pour éviter ça.
La seule chose que vous avez pour juger, c’est un film de 1mn30/2 mn, et plus les jours passent et plus on va vite. Au bout de 30 secondes, il faut que vous ayez l’histoire. Il faut vraiment être conscient de ça.
Ensuite, les meilleurs de chaque catégorie constituent la short-list. Nous avions à ce stade 309 cas élus par les 6 groupes. Le dimanche, on a passé 17h30, un record historique du festival, à débattre. C’est le lendemain, à partir de cette short-list, qu’on élit les lions.

On est clairement exposé au meilleur du meilleur. Cela créé des liens incroyables entre nous. On a discuté autour de vrais sujets avec une richesse et une variété de points de vue passionnantes. C’est un enrichissement fabuleux.
Les 309 cas de la short-list étaient tous incroyables. Honnêtement, ça place la barre à un autre niveau. Je rentre à Paris en me posant la question : est-ce que nous serions capable de produire des opérations de ce type ?

De fait, la France est mal notée. Dans la short-list, il y a 8 ou 9 cas français dont 4 déposés par des agences de pub qui n’ont pas grand chose à faire dans cette catégorie. Du coup, on ne se trouve pas dans les awardés notamment parce qu’ils ne présentent pas de résultats. Ils présentent juste du buzz ou du comptage de fans qui ne présentent aucun intérêt.

Je sors de cette expérience avec une vision élargie. Il y a des pays comme l’Inde ou la Malaisie où les gens qui font notre métier changent la vie des gens, la société. Il ne s’agit plus simplement de vendre un baril de lessive.  Il y a par exemple une opération au Sri Lanka (Paper Flag pour Ceylon Newspaper réalisé par Starcom Colombo): ils ont eu l’idée toute simple de faire un  journal à plier et à découper pour le transformer en drapeau national. Quand, avec vous, vous avez un sri lankais qui vous explique l’importance que cette campagne a eue pour son pays, qu’à un moment compliqué, ça a changé la donne … on se rend compte de l’importance de ce qu’on peut faire. La France a vraiment un gros boulot à engager. En rentrant, je pourrais présenter tous les cas à nos clients et leur expliquer ce qu’il faudrait retirer de cette année de Cannes.

 

Quels sont les 10 enseignements que vous conserverez de cette édition 2012 ?

Bertrand Beaudichon :

 

Tout le monde  était du même avis sur un point : quand on utilise le social media comme vecteur unique de liens, cela n’a vraiment aucun sens pour le business de la boîte. On vous compte des like et des vidéos vues, sans vous dire d’ailleurs si ce sont des vidéos achetées ou pas, c’est absurde. Le social media est partout, mais il ne prend son sens que s’il est intégré à des opérations plus larges. Il ne suffit pas de faire du Facebook pour faire du social. Le social media est mort parce que, maintenant, il est vraiment partout.

La synergie entre le off et le on line reste vraiment très rare. Bizarrement, on n’a jamais parlé de « stratégie écrans » : comment utiliser le display vidéo pour optimiser un plan TV par exemple. Il n y a pas eu un cas là-dessus.  On n’est pas encore passé d’une « stratégie TV » à une « stratégie écran ». Pour le coup, on est plutôt en avance sur ces sujets en France.

On joue très peu sur la puissance de search. Le search représente maintenant près de 25 % du budget des annonceurs. Nous n’avons eu qu’un seul cas qui utilisait vraiment cette dynamique (Romanians are smart par UM Romania - Cf article Doc News). On devrait pouvoir inventer des choses sur ce registre.

On n’est pas assez orienté business. D’ailleurs, on subit un manque cruel de visibilité sur les résultats tangibles des actions menées. Dans les dossiers présentés, on avait, au mieux, des résultats sur le nombre de like et celui des fans. Quelques fois, on obtenait des éléments sur la préférence de marque, mais les résultats sur les ventes restent rarissimes. Dans la plupart des cas, ce sont les annonceurs eux-mêmes qui refusent de les communiquer. Mais, il n y a pas de secret : si une agence media veut faire du bon boulot, elle doit avoir accès à ces données. On sent que les briefs ne sont pas assez orientés sur le business.

Nous devrions puiser notre inspiration dans les opérations menées par les organismes humanitaires. Dans les douze gold, six sont de la catégorie "charity ": ils sont tous parfaits et ils ont explosé les objectifs. La plupart du temps, ils partent d’un brief super clair : trouvez-moi plus de donateurs, mais je n’ai pas d’argent. Donc, il faut faire un truc hyper créatif qui sera jugé sur les résultats. Du coup, les agences se lâchent et quand elles se lâchent, elles cherchent de bons insights et ça donne des résultats de fous. Je pense qu’on devrait s’obliger, sur chaque brief, à se demander ce qu’on ferait si on n’avait pas d’argent. On trouverait des idées de fous. Cela prêche pour un changement de modèle : vendre plus de matières grises et ne plus être seulement rémunéré en fonction des volumes qu’on achète.

Il faut travailler sur des insights forts. « Les jeunes aiment la musique » ou « les femmes aiment faire les courses...» ne sont pas de bons insight. Immanquablement, ils débouchent sur de mauvaises créations qui ne donnent pas de bons résultats. Les insights vraiment profonds sont incroyablement performants. Le cas Dunkin' Donuts en Corée est passionnant de ce point de vue. Les Coréens ne boivent pas de café, ils commencent tout juste et sur une population très spécifique : les hommes d’affaires, habitant à Séoul et qui ne le boivent qu'au moment du petit-déjeuner. L’idée était toute simple. Sur les écrans qu’on trouve là-bas dans le tramway, on a diffusé des pubs qui démarraient à proximité des points de vente et au même moment, on diffusait une odeur de café. Résultat : les ventes ont augmenté de 38 % pendant toute la durée de la campagne.

Le mobile reste encore à développer. Aujourd’hui, il reste essentiellement utilisé dans le cadre d’appli dont on voit assez mal la capacité de différenciation. Il y a 2 milliards d’appli dans le monde et l’on est fier de dire qu’une appli aux USA a été téléchargée 200 000 fois. C’est navrant.

 

J’ai pris la plus grosse claque sur le registre du Brand Content. Pendant qu’on est tout content d’aller un peu plus loin que le sponsoring d’émissions en télévision, en Angleterre par exemple, Cadbury a sa propre émission de télévision sur une chaîne publique. Le projet Imagin8ion de Canon est aussi remarquable. Le sujet business était clair : battre Nikon. Pour y parvenir, il souhaitait jouer sur l’association de la photo et du cinéma en mettant en avant notamment leur produit D9 qui est l’une des meilleures caméras au monde. Ils ont fait un deal avec Ron Howard qui s’est engagé à faire un film à partir d’une série de 8 photos que les internautes pourraient lui soumettre. Les gens ont participé à fond évidemment. Non seulement la marque a réussi à souligner le lien entre photo et cinéma, mais la part de marché de Canon est repassée devant Nikon aux USA. Par ailleurs, il fabrique avec ce film un actif qui sera réutilisé partout dans le monde. On est loin d’avoir des sujets comme ceux-là en France … très, très, loin.

On se regarde trop le nombril, on n’est pas assez curieux, on ne regarde pas assez ce qui se fait ailleurs. La plupart de nos opérations ne passeraient pas la short-list. On a vraiment du boulot. Je ressors de là avec 5 ans d’avance. Il faut vraiment que la France s’ouvre à l’extérieur. Le nombre de fois où l’on entend « c’est du never done before ». En fait, on s’aperçoit que c’est juste parce qu'on ne regarde ce qui se fait dehors.

La séparation entre media et création n’a de sens qu’en France. Ailleurs, ça n’existe pas, ça n’a même aucun sens. S’ils sont aussi bons ailleurs, c’est que les deux métiers sont totalement liés. D’emblée, cela donne une efficacité qui est incomparable. L’intégration entre media et création est évidente et on ne peut pas espérer que le client fasse le lien. Il faudrait accepter de revoir notre modèle. J’ai pris conscience de cela très clairement en regardant les autres.

Il y aurait un onzième et dernier point. Certaines marques parviennent à obtenir à l’échelle internationale une cohérence totale de leur plateforme de marque. C’est le cas de Coca, de Volkswagen, d’Unilever ou de Nissan… Ils proposent des expériences totalement cohérentes que vous soyez égyptien, sri lankais ou bretons. Les marques françaises devraient s’inspirer de ça.

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

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