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Le modèle DOVE touche-t-il à sa fin ?

Le 30 sept. 2016

Dove revient avec une nouvelle pub, toujours sur le thème des « beautés vraies », toujours sur la mécanique de l’expérience et de la dénonciation. Un modèle presque inchangé depuis plus de 10 ans.

Dove Portugal a récemment lancé une expérience sur le thème de la « vraie beauté » pour promouvoir sa plateforme Dove Beleza Real. Une fois de plus la marque mise sur l’expérience sociale pour promouvoir une beauté naturelle, authentique et sans retouches. La vidéo totalisait près de 500 000 vues en 72h.

Dove Beleza Real

Cette recette de l’expérience, Dove la cultive depuis 2007 avec sa première vidéo virale à succès « Evolution » qui critiquait une "beauté Photoshopée" (et auparavant avec la création du fonds pour l'estime de soi).

 

Dove Evolution

Un an plus tard, la marque renouvelait l’exercice avec Onslaught. Une vidéo critiquant l’industrie média et marketing qui imposait des modèles de beauté très loin du naturel…

 

Dove Onslaught

La marque s’était alors très vite fait rattraper par les consommateurs qui, en voyant que Dove appartenait au même groupe qu’Axe (Unilever), n’ont pas manqué d’épingler la marque sur les forums (et oui nous sommes en 2008). Peu de temps après, c’est Green Peace qui s’attaquait à la marque pour dénoncer l’utilisation d’huile de palme dans les produits Dove avec les conséquences désastreuses que celle-ci a sur la forêt amazonienne.

 

Dove Onslaughter de GreenPeace

Année après année, les expériences se sont multipliées avec plus ou moins de succès. On se souviendra du carton de Real Beauty Sketches qui totalise plus de 67 millions de vues sur la chaîne Youtube officielle de la marque :

 

Dove Real Beauty Sketches

Mais on peut se souvenir de polémiques comme l’expérience « Beauty Patches » que média et consommateurs se sont empressés de critiquer. « Sur-joué », « manque d’authenticité », « une expérience qui se moque des femmes »… l’accueil n’a pas été celui escompté.

 

Dove Beauty Patches

Aujourd’hui, avec cette nouvelle expérience, nous ne pouvons que féliciter la marque pour sa constance, sa cohérence et sa capacité à renouveler son discours avec de nouvelles expériences. Mais voilà, après plus de 10 ans à reproduire la même recette, la surprise n’y est plus. Cette semaine, en lançant la vidéo sur la chaîne Youtube de Dove, on connaissait déjà la chute, on savait que les canons de beauté allaient se faire botter les fesses par  la « beauté vraie ».

Entre constance de la plateforme de marque et réinvention, le choix peut parfois être cornélien. D'autant plus dans une époque où marques et médias sont de plus en plus nombreux à tenir le discours d’une beauté plurielle, authentique, représentative et vraie…

Dove doit-il tenir le cap en leader de ce thème ou trouver le thème de demain ?

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