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La renaissance de Schiaparelli

Si dans le monde du luxe il y avait bien un évènement à ne pas manquer, c'est celui du retour distingué de la "Schiap" - Interview exclusive de Camilla Schiavone, présidente de la marque Elsa Schiaparelli.

Le bienfaiteur de cette renaissance est  Diego Della Valle, le président de Tod's qui a, il y a 6 ans, eu la riche idée de racheter la marque et ses archives. Inconnue du  jeune grand public, Elsa Schiaparelli a totalement révolutionné le monde de la mode entre les deux guerres. Les zip, les lignes sportswear en maille et en trompe l'œil, les défilés et collection à thèmes, ses collaborations avec les artistes tels que Salvador Dali, Man Ray, Cocteau ont fait d'elle la créatrice qui inspire encore les designers d'aujourd'hui. Dans les années 1930, Salvador Dali crée son « chapeau chaussure » pour elle, les tiroirs et les robes homard avec une fermeture persil font la conquête de l’élégante Wallis Simpson, Jean Cocteau lui dessine des squelettes ou des visages peints en contraste, puis il y a les boutons Alberto Giacometti, et la manchette en fourrure par Meret Oppenheim... Après ce succès, la créatrice ne se reconnaissant plus dans la mode des années 50, celle de Dior, décide d’arrêter l’aventure – c’était en 1954.

2012 : La Schiap est de retour ! Les salons privés et l’atelier où la célèbre styliste a vécu et travaillé, ont ré-ouvert le 1er juillet au troisième étage de la place Vendôme. Diego Della Valle choisit son égérie : sublimée par Jean Paul Goude, mannequin, directrice du studio d’Azzedine Alaïa, directrice de la couture chez Jean Paul Gaultier, et réalisatrice du documentaire engagé « Une jeunesse tunisienne », Farida Khelfa est désignée comme ambassadrice  Schiaparelli.

Côté communication, la griffe Elsa Schiaparelli a fait appel à l’agence Supergazol qui a créé un site (à découvrir ici) rendant hommage à la créatrice, à son époque et à ses créations les plus marquantes. Une ballade sur le net, un film interactif où se déroule une course surréaliste sur la place Vendôme. « L’animation a été réalisée de façon artisanale image par image, ce qui a nécessité des centaines d’heures de travail. Le style graphique s'est appuyé sur les oeuvres de Vertes qui a beaucoup travaillé avec Elsa », nous explique Jef Bouillot le directeur de la création de Supergazol.

Le nom du directeur artistique devrait être annoncé dans les jours qui viennent!

 

 

Doc News: Vous avez annoncé il y a quelques mois la renaissance de la marque Elsa Schiaparelli. Au même moment débutait la grande exposition annuelle au MET mettant en scène la discussion imaginaire entre Miuccia Prada & Elsa Schiaparelli, deux créatrices italiennes. Est-ce un pur hasard ?
Camilla Schiavone: Non, ce n’est pas un hasard. Nous avons travaillé avec l’équipe du MET sur l’exposition en amont. Le moment était parfait : Nous avions racheté les différentes licences, récupéré plusieurs étages de l’hôtel particulier où Elsa Schiaparelli avait ses ateliers….nous étions prêts !

 

DN: Diego Della Valle a racheté il y a quelques années les droits de la marque Elsa Schiaparelli, quelles sont les raisons de ce rachat ? Le ton avant-gardiste de sa créatrice, son esprit libre ?

CS: Comme vous le savez, M. Della Valle a déjà relancé une maison endormie : Roger Vivier. Il attache beaucoup d’importance aux valeurs d’une maison, son patrimoine. Il a énormément de respect pour la maison créée à la fin des années 20 par cette femme à la forte personnalité. Elle a bousculé la mode, a su faire des ponts entre la mode et l’art par passion et ,nous pouvons encore le voir aujourd’hui, a inspiré la plupart des designers à travers le temps !

 

DN: Quel est l’accueil de Marisa Berenson sa petite fille ? Jouera-t'elle un rôle dans la renaissance de la marque ?
CS: Marisa Berenson est une amie de la maison mais elle n’est pas impliquée dans sa renaissance.

 

DN: Elsa Schiaparelli a été la créatrice qui a osé et a révolutionné la mode féminine: parmi ses innovations le Shocking pink, les vestes et lignes de soirées, le Zip, les collections à thème… Elle a fait figure d’avant-gardiste en faisant appel à des artistes tel que Dali.
Si Elsa vivait aujourd’hui avec quel artiste déciderait-elle de travailler ? Quel objet détournerait-elle de sa fonction?
CS: Certainement de grands artistes précurseurs ! Elle était tellement surprenante et visionnaire qu’elle aurait détournée un ipad, un iphone, elle aurait contacté des artistes indiens, chinois, africains…

 

DN: « La religion » de Diego Della Valle est la qualité, Schiap sera-t'elle made in France ou Italie? Pour l’ensemble de ses collections, Elsa Schiaparelli a toujours prêté une attention particulière aux accessoires. Comment imaginez-vous faire revivre la marque aujourd’hui, à travers quelles lignes particulièrement ?
Nous allons développer une collection de prêt-à-couture, pas complètement du sur-mesure mais au savoir-faire et à la qualité Couture, dans nos ateliers place Vendôme à Paris (au 5ème étage). Nous allons probablement faire du made in France / Paris / Italie.

 

DN: Elsa Schiaparelli  a lancé 6 fragrances « Salut, Schiap, Souci, Sleeping, Shocking, Snuff (Hommes) », les ferez-vous renaître ? Si il y avait de nouvelles fragrances seraient-elles nommées par un S ?
CS: Nous relancerons le parfum mais il est trop tôt pour en parler en détail. Avant tout, nous devons re-raconter une histoire d’une femme extraordinaire et de la maison qu’elle a créé avec passion, volonté et énergie. Un patrimoine immense avec des archives à découvrir.
Puis, nous prendrons le temps de travailler sur le développement des accessoires, des bijoux, du parfum, ce qui prendra de nombreux mois.

 

DN: Quel sera l’esprit « Schiap » en 2013 ? Quelles sont ses valeurs ?
CS: Nous gardons les valeurs d’origines de la maison : moderne, cosmopolite, excentrique, surréaliste, visionnaire…

DN: Vous venez de l'univers du Luxe, quelle est votre vision de ce marché aujourd’hui ? Du choix de la démultiplication des lignes depuis la dernière décennie ? Quelle est votre vision des stratégies de communication des marques de luxe notamment sur le web? Comment songez-vous prendre votre place sur la toile et dans les autres media ?
CS: Les grandes marques du luxe ont en général une histoire fondatrice, une histoire d’homme ou de femme dans notre cas, un code génétique extraordinaire, mais évidemment cela ne suffit plus, le point de départ est toujours un savoir-faire rare, le fait main, le sur mesure, l’attention du détail...
Notre communication sera digitale et c’est ce que nous sommes en train de développer, une feuille de route qui englobera le site, les social media et l’e-commerce.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

 

Place Vendôme - l'appartement Schiaparelli ( crédit photos: Christophe Rou) - le Salon Blanc -

Une des colones Giacometti

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