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Google fait les yeux doux aux créatifs

Retour sur le projet Re: Brief de Google. Des publicistes de légendes ont accepté de revisiter leurs publicités en y intégrant les nouvelles technologies.

Bob Pasqualina, Howie Cohen, Amil Gargano, Paula Green et Harvey Gabor, cinq vétérans mythiques du monde publicitaire, ont acceptés de quitter un moment leur paisible retraite pour reprendre du service. Le projet était simple : garder les concepts et les idées des publicités phares des années 60-70 en leur ajoutant une touche de modernité grâce au digital.

Bob Pasqualina était dans son garage lorsque son ancien partenaire Howie Cohen l’a appelé. La paire est à l’origine de la fameuse publicité  pour Alka-Seltzer, créée en1972, « I can’t believe I ate the whole thing » et n'avait pas travaillé ensemble depuis 30 ans.  Howie Cohen lui a expliqué que Google souhaitait qu'ils ré-imaginent leur annonce légendaire. Une annonce qui a surpris Bob Pasqualina d’autant plus que celui-ci se sentait éloigné des nouvelles technologies, de l’informatique et notamment de Google. Il a cependant accepté sur le champ, car cette annonce pour Alka-Seltzer restait le plus grand moment de sa carrière.

 

Trois autres icônes de l'âge d'or de la publicité ont également décidé de s’embarquer dans l’aventure: Amil Gargano pour la campagne  Volvo « Drive it Like yous Hate It », en 1963 ; Paula Green, pour Avis «We Try Harder », en 1962 ; et Harvey Gabor, qui a imaginé pour Coca-Cola l’emblématique pub TV «Hilltop», en 1971, dans laquelle un chœur chantait  «I’d like to buy the world a Coke ».

 

Tous ont signé le Projet Re :Brief. "Le message que nous voulions faire passer était que pour créer une grande publicité en ligne, vous devez d'abord créer une grande publicité. ", a déclaré Aman Govil, product marketing manager du projet. Tandis que l’équipe de Google pouvait apporter plus de modernité aux annonces grâce à leur savoir-faire technique, il appartenait aux créatifs de créer l'idée forte, sur laquelle tout repose.

 

Une nouvelle approche créative qui n’est pourtant pas sans rappeler les difficultés rencontrées par les publicitaires dans les années 1960. À l'époque, des études ont montré que 85% des publicités passaient inaperçues.  Le patron de Paula Green, Bill Bernbach, co-fondateur de Doyle Dane Bernbach, avait donc décidé de réunir dans la même pièce des concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques afin de travailler ensemble sur des concepts en collaboration. Selon lui « 1 +1 = 3 », avec cette nouvelle approche il avait déclenché une révolution créative. Re :Brief fait écho à cette initiative, puisqu’aujourd’hui ces annonceurs légendaires travaillent de concert avec une équipe à la pointe du digital.

Dans ce projet, Google s’est largement inspiré du documentaire Art & Copy. Les spectateurs sont invités à visiter les coulisses des grandes agences (Lee Clow, Jeff Goodby, Rich Silverstein, David Kennedy et Dan Wieden) et d’en découvrir le fonctionnement.

 

Google a voulu ainsi recréer une sorte de laboratoire expérimental capable d’ouvrir de nouveaux horizons. C’est ainsi que la fameuse Volvo de 1966 d’Irv Gordon s’est retrouvée connectée aux tablettes des internautes. Les créatifs ont imaginé une sorte de chronologie interactive racontant la vie Irv Gordon à travers le parcours de sa voiture. La technologie GPS et Google permet aux utilisateurs de tablettes de suivre la voiture au fur et à mesure des miles parcourus.

La marque Coca, quant à elle, a décidé de rapprocher les gens. Il est désormais possible d’envoyer un Coca gratuit, n’importe où sur la planète, via AdMob, iOS, Android, avec un petit message ou une vidéo à l’intention du destinataire. Google s’occupe du problème de la traduction.

 

 

Le nouveau concept d’Alka-Seltzer a détourné l'histoire de Ralph, qui était assis sur son lit et répétait sans arrêt «Je ne peux pas croire que j'ai mangé toutes ces choses." Seulement, cette fois-ci, l’action démarre plus tôt dans la journée afin de découvrir ce qu’il est arrivé exactement à ce pauvre Ralph. L’originalité de cette nouvelle annonce sur mobile tient du fait que chaque contenu est personnalisable : emplacement, météo, musique et même des petits détails tels que des journaux spécifiques ...

 

L'annonce Avis, quant à elle, permet aux clients d'écrire des histoires au sujet de leurs expériences avec la marque. Des algorithmes et un nombre incalculable de clips audio et d’images réalisées par des illustrateurs,  créent instantanément un accompagnement personnalisé  avec une animation vidéo de 30 secondes, que l’utilisateur peut ensuite partager.

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