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Fleur du Mal, la lingerie "art de vivre"

Le 19 nov. 2012

Jennifer Zuccarini lance un concept de lingerie et de prêt-à-porter sensuel, sophistiqué jouant sur l'art de la séduction. Avec son agence Forward, ils ont décidé de donner naissance à une expérience autour des 5 sens. Interview croisée de Jennifer Zuccarini, fondatrice de Fleur du Mal & Fabien Moreau, co-fondateur de Forward.

Jennifer Zuccarini, co-fondatrice de la célèbre et très chic marque Kiki de Montparnasse et ex directrice de la création de Victoria Secret lance Fleur du Mal, une collection de lingerie et de prêt-à-porter de luxe qui célèbre l’art de vivre et de la séduction. La créatrice a choisi dans un premier temps de lancer Fleur du Mal uniquement sur la toile, avec un site e-commerce (qui utilise la technologie « click to buy ») ou en plus de ses collections, d’autres objets sont à vendre. Fauteuil, verre, paravent, même le tapis sur lequel est allongé lascivement le joli modèle sont accessibles juste en un clic.

Accompagnée par l’agence Forward, la créatrice vient de créer l’évènement pour son lancement à New-York. Durant quatre jours dans un loft de Tribeca, bon nombre de convives ont pu vivre une expérience autour des 5 sens. La marque et l’agence ont offert de leur faire découvrir différentes expériences inédites : un dîner gastronomique confectionné par les chefs norvégiens de The Flying Culinary Circus, des cocktails inventifs élaborés par Xavier Herit. Les invités ont pu découvrir pour la première fois en concert le groupe français du moment : Saint Michel….Plus qu'une marque, Fleur du Mal est un concept lifestyle qui célèbre le goût du beau et du bon!

Pour découvrir les contours de cet art de vivre, teinté de Beaudelaire, en plus du site de Fleur du Mal, retrouvez son univers sur son compte Pinterest, Facebook et Twitter.

crédit photo: Vanity Fair USA - en photo Jennifer Zuccarini

Doc News : La luxure et la recherche excessive des plaisirs charnels, font partie des thèmes du recueil de Charles Beaudelaire, cela vous a t'il inspiré pour le lancement de Fleur du Mal?

Jennifer Zuccarini : Je ne crois pas qu'on devrait imposer des limites au plaisir. J'ai été attiré par la dualité du titre Les Fleurs Du Mal, car il représente la beauté, l'amour, et aussi un côté plus sombre qui est bien sûr, le plus intéressant. Baudelaire a cherché à explorer les limites extérieures des sens. J'ai aimé qu'il fût aussi un véritable dandy,  qu’il ait dépensé tout son argent en vêtements, femmes et opium. 

 

DN : Quelles femmes porteront Fleur du mal ? En créant vos collections, comment avez-vous eu envie que ces femmes se sentent ?

Jennifer Zuccarini : J’imagine les femmes « Fleur du Mal »  chics, provocantes, fortes et un peu rebelles, certainement à la pointe de la mode, avant-gardiste et c'est ainsi que je voudrais qu'elles se sentent.

 

DN : La lingerie est un nouvel univers pour Forward, comment l'avez-vous appréhendé ?

Fabien Moreau : Forward n’a pour seul limite que de travailler uniquement pour les marques qui nous inspirent. Fleur Du Mal en fait partie. Nous ne réagissons pas vraiment par industrie, secteur d’activité ou catégorie, mais par projet, marque, et vision de leurs entrepreneurs ou dirigeants. Lorsque Jennifer Zuccarini nous a présenté son projet, nous avons été conquis instantanément. Une nouvelle marque qui a envie de faire les choses différemment, que ce soit dans les produits (collections), business model (pas de boutique au début, mais une marque qui voyage à travers des pop-up stores inspirants), et dans l’approche marketing globale. Jennifer recherche l’excellence et la magnificence dans les moindres détails, avec une forte détermination de sortir des sentiers battus et de proposer des choses nouvelles à tous les niveaux du processus créatif, et ça rend notre collaboration excessivement excitante. La vision de Fleur Du Mal est de créer un univers qui va bien au-delà de la somme de ses produits, un réel art de vivre dans lesquelles des personnes de bon goût peuvent se retrouver fortement. 

 

DN : Le lancement d'une nouvelle marque de lingerie sur un marché en crise et saturé par une offre importante, c'est audacieux. Quelle est votre vision du marché de la lingerie aux Etats-Unis,  en Europe ?  Quels sont les marchés stratégiques pour Fleur du Mal ?

Jennifer Zuccarini : Fleur du Mal est unique car c’est plus que de la lingerie et une collection de prêt-à-porter, cette marque inspire et informe le marché de la lingerie. Je pense que nous avons un avantage sur ce marché. Aux Etats-Unis, le marché est principalement dominé par de grandes enseignes c’est un mass market  – c’est très différent du marché européen où les femmes prévoient leurs achats de lingerie avec la même attention que ce qu’elles porteront pour leurs vêtements.

Nous avons décidé de nous lancer d’abord en ligne pour se concentrer dès la première année à l’international. J'aime l'idée de créer des expériences à la fois uniques et étonnantes, dans des villes différentes, avec des partenariats avec des marques locales, des designers, ou des personnalités. Être là où nos clients sont. Nous pourrions apparaître au festival du film de Venise ou à Tokyo pour la semaine de la mode. C'est ce qui est amusant dans ce concept.

Les principaux marchés pour Fleur du Mal sont les États-Unis, les grandes villes européennes et l'Asie pour commencer.

 

DN : Comment allez-vous mettre en scène le lancement de Fleur du Mal dans un univers où l'offre de lingerie est très forte?

Fabien Moreau : Tout d’abord, Fleur Du Mal est une marque qui ne va pas se limiter à la lingerie, même si c’est l’axe principal. La marque possède une collection de prêt-à-porter, et va aussi se développer en lifestyle brand et proposer dans ses pop-up stores de la décoration, du mobilier, éventuellement des livres, etc. On revient à cette notion de marque « lifestyle » ou « art de vivre ».

Aussi, le développement de la marque va se faire avec une forte concentration sur le digital (web, mobile) et aussi l’événementiel qui se caractérisera par des évènements dans des pop-up store Fleur Du Mal,  comme c’est le cas pour le lancement qui vient tout juste d’être opéré la semaine dernière dans un loft à Tribeca. Le fait de ne pas devoir investir une bonne partie des ressources et notamment du cash-flow dans l’ouverture d’une boutique permanente laisse beaucoup de flexibilité pour se développer sur ce genre de chose. Nous vivons à une époque où des produits et services de qualité peuvent venir vers le consommateurs, plutôt que l’inverse. Cela se rapproche du concept des « Gourmet Food Trucks » aux Etats-Unis, où de grand restaurant apporte la cuisine raffinée à des clients via des camions mobiles. La qualité n’en est pas forcément altérée.

 

DN: Pourquoi avoir fait le choix de la carte e-commerce ? Reviendrez-vous, comme au temps de Kiki Montparnasse, (qui était une des plus belles et intrigantes boutiques de New-York) au concept store ?

Jennifer Zuccarini : Je crois que l'avenir du commerce de détail est désormais en ligne et c’est notre premier choix. Nous pouvons réunir notre contenu social et notre site e-commerce pour donner vie à un concept complet de la marque. C'est l’opportunité de réunir toutes les choses que j'aime, ce que je ne pouvais pas faire dans une boutique traditionnelle. Cependant, si la bonne occasion se présente, je suis intéressée par l'ouverture de magasins à l'avenir.

 

DN : Quels sont vos partis pris pour faire émerger Fleur du Mal ? Quels sont les dispositifs que vous avez mis en place? Dans quels pays ?

Fabien Moreau : Pas de publicité traditionnelle. Que de la communication « nouvelle génération » (original content, social media, events, etc), le tout véhiculé par des relation presses performantes. Ce qui est déjà enclenché car le lancement de Fleur Du Mal sur 4 soirs dans un loft privé de Tribeca la semaine dernière a apporté une approche innovante, inspirée par le concept des 5 sens, et généré une forte couverture éditoriale de media clés du monde de la mode comme Vanity Fair, WWD, Style.com, Elle, Harper’s Bazaar, Daily Beast, Trendland, parmi beaucoup d’autres.

Tout ceci est rendu possible par le fait que les collections sont réussies, adaptées aux attentes du marché, avec un positionnement de prix haut de gamme mais pas prohibitif compte tenu de la qualité. Toutes les initiatives ne servent qu’à décupler le potentiel des produits, de la marque et de sa vision qui sont à notre avis très solides à la base.

Comme nous faisons pour beaucoup de nos clients, notre objectif est de faire bénéficier Fleur Du Mal de nos réseaux et contacts sur des marchés clés pour la marque, afin qu’elle puisse s’exprimer de la meilleure des façons, au bon endroit, au bon moment.  Comme nous venons de le faire pour notre projet Pernod Absinthe x Kitsune, qui a fait le tour du monde pour émerger globalement. Notamment voyager à travers les différentes Fashion Week et manifestations culturelles attirant un public raffiné en activant des initiatives singulières permettant à la marque de véhiculer ses valeurs, son esthétique et son point de vue.  Nous pensons que Fleur Du Mal peut bénéficier à l’avenir d’une grosse réussite dans tous les marchés principaux (Amérique du Nord, Europe, Bresil, Japon, etc) et sommes ravis d’avoir l’opportunité de développer ce projet excitant avec Jennifer Zuccarini, ses équipes et partenaires.

 

DN : Et la France, vous inspire-t'elle ?

Jennifer Zuccarini : J'aime Paris, mais qui ne l’aime pas? Je suis inspirée par tant de choses, de lieux, c'est le nom de Fleur du Mal et son histoire qui m'ont attirée, même si je n'étais pas nécessairement à la recherche d'un nom français. Je suis par ailleurs entouré par des talents français autour de ce projet - donc je suppose que c'est le destin!

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

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