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Cannes s'empâte

Dumb ways to die… on ne vous le fait pas dire. La campagne multi primée du métro de Melbourne donne le ton des Lions Cannes 2013. Un palmarès gentiment sécuritaire qui dessine un visage apaisé des petits monstres qui menacent.

On attend des Lions Cannes un shoot d’inspiration. Et de fait, le festival reste un endroit réjouissant. Le ciel est clément le jour, les nuits sont chaudes et les fêtes épatantes. Dans les allées du palais, le partenaire officiel, nommé « Creative marketer of the year », distribue ses canettes à foison et les conférences continuent de provoquer la longue traîne des curieux. Les speakers speak et dans le lot beaucoup d’inspiration à humer : Jack Black, Annie Leibovitz, Conan O’Brien, Alan Parker, Lou Reed... Happyness !

Mais quand même, « Punk is dead » ! Et quand Vivenne Westwood le dit, on est tenté de la croire.

Effectivement, on n’a pas reçu du palmarès notre fessée ré-créative. A force de vouloir se rendre utile, justifier de leur rôle sociétal et susciter l’engagement, les marques pourraient sombrer dans un monocorde et lénifiant registre. « Beaucoup de façons idiotes de mourir » chantent les petits monstres du métro australien. Et c’est vrai, qu’à force de visionner le film dans toutes les catégories, il nous prend des envies de mettre les doigts dans le grille-pain… surtout, on se met à chercher de vraies bonnes raisons de vivre. Est-ce la mission des marques de répondre à cette question ? Quoiqu’il en soit, quoi qu’on en pense… peu de films nous mettent le frisson. La saga énergisante d’Heineken ne prend qu’un Grand Prix dans la catégorie Creative Effectiveness et les campagnes réellement engagées comme celle qui brise l’interdit des réunions publiques en Tunisie en permettant, via Mobile, aux supporters d’hurler leur enthousiasme dans un stade désert, descendent dans un classement pléthorique.

Les pubs se noient dans leurs formats, moins formelle, elles sentent un peu le formol. Le digital a ouvert les vannes, le brand content a brisé les codes et au final, le diktat du prolongement de l’expérience suscite quelques doutes. Autrefois, avant la multiplication des écrans, chaque catégorie visait la même fenêtre : print, radio, tv, on avait quelques secondes pour convaincre. Un matraquage musclé qui a pu lasser le consommateur. Ok. Mais, faut-il en conclure qu’il rêve de s’enquiller des films dont la durée flirte avec le moyen métrage ? L’expérience vaut-elle vraiment plus d’un Like ? Le discours de la marque s’en trouve t-il efficacement enrichi et clarifié ? Si les marques veulent boxer dans cette catégorie, il va falloir se poser la question des moyens; qu’ils s’agissent des plus grands fabricants de pub. ou du consommateur moyen, on a tous sur ce registre des images d’Hollywood… et la production publicitaire touche ici à ses limites… Evidemment, les épisodes de Toshiba et d’Intel, d'une durée de 45 minutes, ont enthousiasmé les jurés du Brand content et Film. Mais ils sont les seuls dans le palais du festival à avoir pris le temps d’en visionner un des volets.

Les dispositifs se déploient sur tant d’écrans qu’on perd de vu la cohérence de l’ensemble de la campagne. Finalement, les plus simples, comme les 100 ans en 100 posts d’Oréo, habiles et réactifs, marquent plus que d’autres plus complexes et élaborés. La créativité doit reprendre le lead :  s'adapter aux logiques des nouveaux territoires ne doit pas faire renoncer aux meilleures recettes. Sir John Hegarty, dans son élégance remarquable, évoque la disparition possible de la catégorie Films. On ne voudrait pas en arriver là. Certains en "Off", pleurent la catégorie Print, évoquant une short list hantée par des "ghosts". Où étaient les campagnes du Guardian à la conquête des lecteurs américains, de Duracell Powermat ? Figuraient-elles parmi les plus de 35 500 travaux présentés ou sont-elles passées à la trappe ? Pourquoi n'ont-elles pas été présentées ? Pour quelles raisons Red Bull Stratos n'a pas présenté son cas ?

Si les productions se rallongent et les dispositifs se diluent sur tous les écrans, on parle peu de leur efficacité. Un beau sujet pourtant et le palmarès le plus court du festival : sept élus dont sept anglo saxons… Les latins auraient t'ils des pudeurs à formuler leurs performances dans une catégorie qui manque de charme ? Pour les autres jurys, on n’a pas forcément à disposition des éléments chiffrés et les comparaisons restent délicates. Mais que la campagne ait cartonné ou qu’elle soit une fabrication tricotée sur mesure pour l’audience haute couture du festival ne semble pas devoir influencer leur jugement. La révolution des datas est en marche mais le ROI reste le bâtard de la famille. Et le jury jugeant de l’efficacité de conclure que toutes les campagnes primées ont construit leur colonne vertébrale autours de… la TV !

 

Mais Cannes 2013 est une bonne année pour la France qui repart avec 55 lions dont un Grand Prix contre une trentaine l’an dernier dont un Grand Prix également pour un Ours survolté. Sur près de 36 000 cas présentés, ce n'est pas un mauvais score. C’est une belle reconnaissance du savoir-faire de nos agences dans un marché que les pays émergents attaquent avec enthousiasme, volonté et talent. 

Comme les 12 000 autres visiteurs, on quitte Cannes gonflé de l'énergie des jurés, des compétiteurs, d'un marché dont les tatonnements ne sont que le reflets de ses mutations profondes. Nous reprenons Paris là où nous l’avons laissé, trop gris, trop froid pour la saison et on garde en tête la voix de stentor sortant du corps de vieille anglaise de Lou Reed :
- "What is the perfect day Monsieur Lou Reed ?"

- “Today".

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