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Absolut lance son show musical

De Warhol à J-Zay, Absolut a toujours collaboré avec le milieu artistique, le 1° mai la marque lance ses émissions "Encore! Sessions". Entretien croisé avec Maxime Kouchnir Vice Président , Vodkas de Pernod Ricard USA et les fondateurs de Forward.

Absolut se lance plus que jamais dans le brand content et devient un media à part entière. La marque lance avec l'agence Forward une série d'émissions musicales "Encore! Sessions" tournées dans le lieu du moment, Le Baron Chinatown à New-York. A découvrir prochainement, les sessions exclusives de The Virgins, Theophilus London, Hearts Revolution, Friends, Little Dragon. Les émissions seront transmises chaque semaine dès le 1°mai sur les plateformes YouTube, Facebook, et sous forme de podcast audio. 

  Entretien croisé avec Maxime Kouchnir Vice Président, Vodkas de Pernod Ricard USA et deux des trois fondateurs de Forward, Fabien Moreau et Alexandre Sap, producteurs de la série d’émissions avec Leslie Dubest.

 

 

Doc News: Comment est né « Encore Sessions »  l’émission ?

Fabien Moreau (Forward) : Concernant Absolut, il y a un consensus au niveau de la marque, son coté inspirant à quelque peu disparu au cours des dernières années. C’est le phénomène classique d’une marque qui se développe, qui devient très mainstream, fait beaucoup de volume et de temps en temps peut perdre un peu de son ADN et de son côté inspirant. Donc nous nous venons un peu en docteur « Forward » sur cette problématique, en essayant de toucher des réseaux d’influenceurs et de créer du contenu un peu plus Indie et ramener le côté de mécène qui est propre à la marque. L’opportunité qui répondait exactement à cette problématique avec Le Baron qui ouvrait à New-York, s’est présentée. Ce lieu a un ADN très proche de celui d’Absolut, soit, être à la croisée des chemins des différents domaines artistiques, que ce soit la musique, la mode, l’art contemporain etc…. Le Baron souhaitait faire des concerts comme à Paris les dimanches et lundis soirs. Cela semblait être le projet parfait pour faire rentrer Absolut et créer une équipe Le Baron, Forward et Absolut et créer ces concerts. Nous avons lancé ce projet le 2 février, avec le premier show de Hearts Revolution au Baron. L’esprit étant d’avoir à la fois un évènement très qualitatif et très exclusif parce que Le Baron est le nouvel endroit qui accueille tous les gens des media, de milieux artistiques. Il y a également la question de création de contenu avec la création de ce show-télé, une sorte de Taratata version américaine et Indie. On est une équipe de 16 personnes  qui shootent avec 5 caméras HD, une console 24 pistes… afin de créer ce show de 15 minutes qui comprend trois chansons inédites, des interviews. La baseline est « clother doesn’t exist » car nous essayons de rentrer dans l’intimité à tous les points de contact dans ce projet. Intimité au niveau du show, ce sont des jeunes artistes confirmés qui font des salles bien plus grandes en général. Au niveau des interviews on essaie d’aller un peu plus en profondeur avec les artistes, que l’interview promo classique… Theophilus London y parle de son père, de son enfance. Il y a vraiment une question organique dans le projet, rien n’est forcé dans la relation avec les artistes, Le Baron et Absolut. Souvent après les shows, les artistes sont ravis d’aller sur la mezzanine et se retrouver avec des journalistes, les personnes d’Absolut, des designers avec qui ils échangent et peuvent songer à d’autres projets. Il y a vraiment ce coté « friends & family » qui se fait naturellement.  La marque n’a jamais été aussi proche des artistes ces dernières années. Les artistes dans ce cadre ne font pas de promo, ils sont dans un processus créatif. Pour nous c’est un pari réussi, on n’est pas le énième promo show.  On n’a rien à vendre. Les artistes en sont très fiers, ils attendent que l’émission sorte pour la tweeter, en parler à leurs fans.

 

Alexandre Sap (Forward): Ce sont des contenus totalement exclusifs, des chansons que nous n’avons jamais entendues avant. Il existe des webcast, tous les media en font, elles sont généralement mal produites par faute de moyens, jamais remixées  et sans public. Nous mettons à disposition des moyens qui n’existent plus dans l’industrie du disque. Absolut se positionne véritablement en tant que mécène et redonne des moyens à des artistes qui n y ont pas accès. L’industrie s’est tellement délitée, qu’il y a juste le top ten des artistes qui ont accès aux très gros media et après plus rien. En gros, il n’y a plus vraiment de diversité culturelle.  C’est un vrai laboratoire, le public est très proche avec  les artistes, il y a une vraie confiance qui s’installe et cela leur permet de tester des titres qu’ils n’ont même pas enregistrés. On demande que ce soit de nouveaux titres, ça permet d’avoir une autre intimité aussi avec son public. C’est un moyen pour les artistes de se retrouver, de retrouver de l’inspiration et d’avoir du vrai contenu de qualité exclusif. Ils voient ça comme l’opportunité unique de créer quelque chose de différents, tester de nouvelles choses. On le veut expérimental, Absolut c’était les années 80, la Warhol Factory, c’était le bordel dans les clubs, Basquiat qui enregistrait avec Lou Reed  et le Velvet underground, c’était plein de mélanges qui se faisaient et on veut re-fabriquer cela. Aujourd’hui on pense que Le Baron est le seul endroit qui rassemble ce type de population, qui sont des gens curieux, qui s’inspirent, qui ont envie d’échanger des choses.

 

 


DN: Avec "Encore Sessions", Absolut renoue avec le terrain musical ? Pourquoi avoir choisi ce mode plutôt que d’autres comme l’art contemporain par exemple ?

Maxime Kouchnir (Pernod Ricard): Les "Encore Sessions" avec Absolut tissent en effet des liens étroits avec le monde artistique et plus spécifiquement la scène musicale indépendante. Ces sessions s’inscrivent aussi dans le cadre de notre campagne plus « mainstream » aux Etats-Unis qui propose aux consommateurs des mondes artistiques surréalistes mêlant cocktails et musique avec par exemple le dernier TVC en collaboration avec Swedish House Mafia. C’est donc tout naturellement que nous intensifions nos efforts de collaboration avec le monde de la musique même si Absolut reste présent dans le milieu de l’art contemporain du fait de son histoire passée ou récente.

 

DN: Vous choisissez de devenir un media à part entière avec « Encore ! Sessions » ? Quels sont les enjeux pour la marque Absolut aujourd'hui ?

Maxime Kouchnir (Pernod Ricard): Je pense qu’Absolut a toujours été un media, un véhicule d’expression d’une pensée créative et progressiste. Notre bouteille par exemple continue d’être un media pour des artistes. Avec les « Encore ! Sessions » nous allons effectivement un cran plus loin dans le media, mais toujours dans une logique de création, de partage et de progrès. L’idée est d’offrir une plateforme d’expression à de jeunes artistes talentueux indépendants qui n’ont de fait pas le soutien massif de gros labels. Absolut leur offre cette plateforme dans un endroit tout a fait unique, Le Baron à Chinatown. Cet endroit très intime se prête à une rencontre pour le moins intense avec leurs fans. Ensuite l’idée est de partager ces moments en y ajoutant aussi un regard très personnel sur l’artiste et sa démarche artistique. Chaque concert donne ainsi lieu à une vidéo de très grande qualité de 15 minutes environ mêlant concert et interview.

Je ne pense pas qu’aujourd’hui une marque puisse intéresser les gens si elle n’a pas un message fort, un point de vue motivant. Et notre point de vue est que la créativité est un enrichissement personnel. L’enjeu pour Absolut est de rester fidèle à cette mission et faire en sorte non seulement de s’inscrire dans notre culture et notre société mais aussi d’y contribuer.

 

DN : Pourquoi avoir choisi ce nom «  Encore » ?

Alexandre Sap (Forward): Aux USA, le  « Encore » à la fin d’un live  est le rappel. Nous aimions également la consonance française car on veut repositionner Absolut comme c’était le cas dans les années 80, comme une marque de luxe. Dans les années 80, Cartier et Absolut étaient des marques très inspirantes qui fabriquaient des cultures. C’était la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain et La Wharol Factory pour Absolut.  Absolut s’est déployé mass market et Cartier a ouvert des dizaines de boutique mais a crée la plus grande fondation d’entreprise. Ce que disait Alain Dominique Perrin « le futur de la communication des marques de luxe, passera par l’association avec les artistes ». Plus je suis inspiré, plus je suis inspirant. Nous souhaitons faire du sans concessions, sans marketing, nous faisons des choix qui sont radicaux, cela peut être une prise de risque. Certaines marques indépendantes qui émergent comme Kitsuné n’utilisent pas de marketing. Quand les marques font du mass marketing c’est qu’elles ne sont plus inspirantes. C’est le cas des marques de luxe qui utilisent des égéries, car elles ne parviennent plus à raconter des histoires sur elles-mêmes. Dior a besoin d’égéries, Hermès non, la star c’est le produit et leurs valeurs.

 

DN : Quelle est votre démarche sur les réseaux sociaux ?

Alexandre Sap (Forward) : Non nous n’avons pas acheté de tweets et de newsletters d’artistes. On essaie de créer le contenu le plus qualitatitif possible, dont les artistes sont fiers et donc ravis de partager.  C’est un pilote au même titre que Love pour Cartier, notre approche pour Absolut  a été de créer les réseaux sociaux « Encore Sessions » totalement déconnectés avec la marque. C’est un outil propriétaire qui nous permet de ne pas faire fuir les créatifs. Plus on va le marketer, plus cela sonnera faux. C’est un Facebook  avec des fans issus de la mode, de l’art, de la musique, c’est une belle communauté qui grossit de manière naturelle. Cela a vocation de montrer ce qu’Absolut peut faire sur d’autres initiatives et sur une stratégie un peu plus globale. Pour un post publié sur l’émission, il y en a 25 autres sur l’actualité culturelle.

 

 

DN: Comment allez-vous faire vivre ce contenu ?

Fabien Moreau (Forward) : Il vivra sur Internet sur les réseaux sociaux propre à "Encore" et avec le soutien de la marque Absolut qui a plus de 900 000 fans. Nous avons des partenariats aux USA, avec des magazines comme Spin magazine qui soutient le projet. Nous avons commencé une campagne de guerilla marketing, on repeint New York de 3000 affiches pour l’annonce de la première diffusion qui aura lieu  le 1er. c'est du street marketing, on a repeint les trottoirs, collé des stickers dans les toilettes…On lance le "Encore! Sessions" comme si on était un label indépendant qui lançait un disque. Cette viralité va s'accompagner avec la rue. Pour nous la rue et le digital sont toujours liés. Le premier cercle c'est le public, puis ceux qui like et partagent. On achetera de l'espace sur youtube car nous venons de prendre une participation dans une agence qui s'appelle Renaissance Interactive, qui fait du marketing digital et nous permet de faire la veille technologique. Renaissance s'occupe de tout notre achat media.

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

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