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Absolut célèbre Stockholm

Absolut a donné le top départ de la Fashion week de Stockholm avec l'évènement "Back to Sweden". Interview exclusive de Jonas Tåhlin, Vice President Global Marketing, The Absolut Company, d'André Saraiva, artiste graffeur et d'Alexandre Sap & Fabien Moreau co-fondateurs de Forward.

Cet été, à Paris, sur les murs de la maison parisienne de Serge Gainsbourg, rue de Verneuil, des affiches annonçant son prochain concert à l’Olympia avec Barbara ont été placardées. Ces affiches et bien d’autres ont été vues dans les rues de New York ou de Los Angeles. Elles font partie de la création artistique « Dreams Concerts » imaginée et signée André Saraiva. Pour la première fois, l’ensemble de cette œuvre musicale de rêve a été réunie à la Gallery Steinsland Berliner de Stockholm dans le cadre de l’évènement « Back to Sweden » pensé et organisé par l’agence Forward pour la plus arty des marques :  Absolut. En effet, ce week end, "Back To Sweden" a ouvert les festivités de la Fashion week de Stockholm. Ce vernissage fut suivi d’un dîner d'influenceurs venus des quatre coins de la planète à l'Atelier d'Absolut,  puis de l’ouverture exceptionnelle du pop-up club Le Baron.

 

Comment est né l’évènement Back To Sweden ? Pourquoi avoir choisi la Fashion week de Stockholm ?

Jonas Tåhlin: J’ai rencontré Forward lors de Art Basel à Miami où l’agence avait créé un pop-up club « Le Baron » avec André.  J’ai très vite compris que nous portions le même regard sur le monde : travailler dur et observer les évolutions de la culture contemporaine. Ils sont capables de combiner le sérieux et l’espiègle. Nous avons multiplié depuis les collaborations comme récemment lors de la Biennale à Venise où nous avons organisé un pop-up club et un dîner pour les influenceurs du monde artistique autour du programme « Absolut Art Bureau ».

Alexandre Sap et Fabien Moreau (Forward) connaissent André Saraiva, nous avons réalisé qu’il est né en Suède et qu’il y a passé une partie de son enfance. Nous nous sommes dit que faire revenir André en Suède serait une belle idée. Il s’agit de montrer le travail de cet artiste aux suédois dont la plupart ne connait pas son héritage suédois. C’est l’occasion de montrer ses créations, de le faire revenir en Suède et, en même temps, l'opportunité d’ouvrir pour quelques nuits « Le Baron » et donner le coup d’envoi de la Fashion week. Les suédois voyagent énormément et connaissent « Le Baron ».

 

Est-ce la première Fashion week d’Absolut ?

Non, mais nous n’avons pas l’intention de nous engager sur les Fashion week. Le retour d’André et cette exposition, dans le cadre de la Fashion Week de Stockholm, avaient du sens et puis il s’agit du pays d’Absolut.

 

Comment est née l’idée de cette exposition ? Pourquoi Back To Sweden ?

André Saraiva : Lulu Gainsbourg, le fils de Serge Gainsbourg est venu me voir car il souhaitait faire un grand concert hommage à son père. J’ai fait une affiche pour ce concert qui avait un line up extraordinaire. Pour des raisons diverses et variées le concert ne s’est jamais fait, en revanche les affiches existaient, j’avais ça sur mon bureau dans l’atelier et je me suis dit que ce serait un concert génial, je devrais poursuivre ce projet et les coller sur les murs des villes où se trouvent les salles de concert.

J’ai donc imaginé différentes salles de concert, différents line-up. Ces affiches ont été collées à New-York, à Los Angeles à Paris et d’autres villes. J’ai réuni mes groupes préférés dans différents domaines. Mettre tous ces noms ensemble, c’était presque comme un poème.

Back to Sweden, parce que je suis né là et j’ai grandi en Suède jusqu’à l’âge de 10 ans. Cela faisait 25 ans que je n’étais pas revenu.

 

C’est dans une ancienne banque que vous avez conçu l’Atelier, comment est né ce lieu ? Envisagez-vous d’ouvrir l’Atelier ailleurs ?

Jonas Tåhlin: Comme vous le savez Absolut est une marque suédoise. Stockholm la capitale de la Suède.  Nous souhaitions organiser une manifestation ici afin de montrer les valeurs d’Absolut et ce qu’est la marque. Nous avons trouvé ce lieu, une ancienne banque  mais aussi celui de la naissance d’Absolut en 1879. Il est composé de trois niveaux, c’était pour nous l’opportunité de montrer la marque sous trois aspects : en bas nous dévoilons le process de fabrication, le rez-de-chaussée concerne la publicité, le troisième étage est un lieu qui a été pensé dans le regard des fans : leur manière de vivre avec la marque. Nous l’avons imaginé comme si Absolut était une entité dans laquelle on pouvait entrer et séjourner.

Ce lieu peut accueillir des invités pour un dîner comme ce soir, mais l’Atelier accueille aussi nos clients, nos salariés… L’Atelier n’existe qu’en Suède, nous songeons à ouvrir un lieu similaire à New-York.

 

Musique, expositions, vous multipliez les évènements d’ordre artistique. Quel est l’engagement d’Absolut avec les artistes ?

Jonas Tåhlin: De nombreuses marques sont aujourd’hui associées au monde de l’art contemporain car c’est très à la mode. Absolut a une très longue relation avec les artistes. Cela a débuté en 1984 avec la création de Absolut art, date de la collaboration avec Andy Warhol. Cette collaboration ancienne dans le monde de l’art nous donne une crédibilité sérieuse. Nous ne souhaitons pas intervenir en apposant juste notre logo,  nous souhaitons collaborer avec les artistes car nous trouvons fascinant de les voir créer, façonner le futur. C’est ce que nous faisons avec notre marque, nous imaginons l’étape suivante sans cesse. C’est fondamental.

Nous sommes présents à Hong Kong, Miami Art Basel, nous essayons de travailler avec les artistes émergents de l’art contemporain. Nous réfléchissons ensemble à une création. Nous préférons aborder les choses de cette façon au lieu d’apposer juste un logo.

 

André, où puisez-vous l’énergie pour créer en plus de vos différents métiers; propriétaire du club Le Baron et celui de rédacteur en chef à l’Officiel Homme ?  

André Saraiva : Ce sont différents métiers mais en même temps c’est la même chose, cela vient d’une démarche créative et artistique.  J’ai une approche qui est similaire et créative dans tous les domaines. Dans la mode les gens ont une imagination importante, ils essayent de défendre de nouvelles idées…

 

Certaines personnes peuvent dire qu’en période de crise, la créativité est en panne. Partagez-vous cette idée ?

André Saraiva :  Je pense que c’est l’inverse, c’est quand il y a une crise que les choses deviennent moins confortables, que naissent des choses plus marginales et plus underground.

 

Pouvez-vous nous parler de votre collaboration avec Absolut ? Quel est votre rapport aux marques ?

André Saraiva : Absolut à travers différents projets, soutient différents artistes. Ils ont soutenu beaucoup de mes projets lors d’Art Basel à Miami, mon exposition à New-York il y a deux ans et aujourd’hui cette exposition à Stockholm. Ils sont mes mécènes. Je me considère comme un pop artist, donc les marques font parties de mon langage (Les signes, logo, marques, diffusion). Je n’ai aucun problème, ni complexes, à travailler avec les marques mais je les réutilise à ma façon.

 

Quelle est l’actualité de Forward ?

Alexandre Sap et Fabien Moreau : Forward va très bien, nous sommes très fiers d’avoir collaboré avec Hermès sur la création du site Jour d’Hermès.

Avec Kitsuné, nous produisons actuellement des émissions de voyage pour Pernod Absinthe qui nous a renouvelé leur confiance cette année. Nous souhaitons avec cette campagne aller à la rencontre de cultures nouvelles en intégrant cette notion de voyage qui correspond bien à la marque et à Kitsuné. Un groupe de musique va visiter cinq capitales dont Reykjavik, Jakarta et partir à la rencontre des artistes locaux, de leurs créations. Ce sera la vision de ces villes et de leur créativité par le regard de ce groupe. C’est une campagne digitale qui sera diffusée tous les quinze jours à partir du 15 octobre.

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

André - "Back to Sweden- Gallery Steinsland Berliner, Stockholm

 

Gallery Steinsland Berliner, Stockholm

Atelier , Stockholm

Atelier , Stockholm

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