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The Expiry Date SK-II

30 ans, célibataire et sans enfant : et si la vie d’une femme avait une date d’expiration ?

Le 23 juin 2017

En Asie, seulement 2 femmes sur 10 estiment être à l’aise avec l’idée de vieillir. Âge, statut marital, enfants… La marque SK-II les invite aujourd’hui à ne pas céder à la pression sociale pour se concentrer sur ce qui importe vraiment : elles.

Marque japonaise de cosmétiques, SK-II (Groupe Procter & Gamble) s’engage depuis plusieurs années au service de la cause féminine. L’année dernière, elle abordait la thématique du mariage en Asie - étape particulièrement importante dans la vie d’une femme comme au sein de la sphère familiale – et tentait de dédramatiser certains « écarts sociaux » encore tabous et anxiogènes, à commencer par le célibat.

Avoir plus de 25 ans et ne pas être mariée, est-ce réellement grave ? Pour certaines familles, c’est une souffrance que de voir filles et petites filles encore célibataires à l’âge de 30 ans. Pour les femmes, c’est une source d’angoisse qui prend racine dès l’enfance.

Cette année, afin de lutter contre cette anxiété inhérente à leur vie et dans le cadre de sa campagne #ChangeDestiny, SK-II dévoile les résultats d’une étude de terrain. La marque s’est en effet intéressée à un large panel d’hommes (3 261) et de femmes (4 280) âgés de 18 ans et plus et en majorité originaires de pays asiatiques : Japon, Corée, Chine, Hong Kong, Taiwan, Thaïlande, Malaisie, Indonésie mais aussi États-Unis, Royaume-Uni et Australie, à titre de comparaison.

Voici que l’on apprend.

En Asie, quatre femmes sur dix ressassent des angoisses liées à l'âge parce qu’elles se comparent à leurs amis.

Et une partie du problème vient du fait que, hommes comme femmes, pensent qu'une femme atteint la force de l’âge dans sa vingtaine (à 27 ans précisément) et qu’arriver à l’aube de sa vie n'a rien à voir avec le sentiment de se libérer, de réussir ou de s’épanouir professionnellement et personnellement.

59% des femmes sondées ont estimé qu'atteindre la force de l'âge correspond au moment où elle se sentent les plus attrayantes physiquement.

L’apparence joue ici un rôle majeur et prime sur le bien-être.

Pour les femmes asiatiques en particulier, le statut marital peut constituer une source d'anxiété majeure : 45% des femmes déclarent qu'elles ont été contraintes de se marier (contre seulement 28% des hommes). Des résultats particulièrement élevés pour les femmes chinoises et coréennes, en raison des attentes de leurs parents, mais aussi à cause de ce sentiment d’anxiété et d’urgence, admettent 66% des sondées chinoises.

 

Une base chiffrée et de nombreux insights sur lesquels la marque a pu capitaliser pour dévoiler le film #ChangeDestiny. Dépeignant un univers relativement actuel et réaliste, le spot de 3 minutes revêt peu à peu les codes d’un monde dystopique au sein duquel chaque femme est tatouée d’un « code barre », ou plus précisément d’une date d’expiration visible aux yeux des autres.

The Expiry Date | SK-II #changedestiny

Véritable pilule feel-good, le film revendique le fait qu'être célibataire à 30 ans ou plus ne signifie pas avoir échoué.

Rejeter la norme, résister au poids du jugement d'autrui, vivre sa vie... un mantra qu'il faut se répéter à chaque instant, que l'on soit né homme, ou femme.

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