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visage avec filtre et stickers sur instagram
© Inès Alpha

Pourquoi il est temps que les marques s'emparent des filtres, stickers et autres GIFs

Le 29 mai 2019

Sur Instagram et Snapchat, les « social add-ons » ne servent pas qu’à exprimer la créativité des utilisateurs et utilisatrices. Ils sont aussi un formidable terrain d’opportunités pour les marques.

Vous n’y avez certainement pas échappé. Depuis plusieurs mois, les nouveaux formats animés (GIFs, les stickers et filtres) ont envahi les stories. Derrière leur apparente simplicité, ces outils à apposer (« social add-ons ») sont de véritables moteurs de l’engagement, qui révolutionnent la production de contenu en ligne. Le 21 mai 2019, L’ADN et l’agence Kindai proposaient un décryptage de cette nouvelle tendance digitale. On vous livre ici les principaux enseignements de cette matinée.

Mutation des usages

Le point commun entre un filtre à selfie et Pokemon Go ? Les masques virtuels et le jeu en ligne s’appuient sur une technologie : la réalité augmentée (ou AR). Et son déploiement massif sur les principales plateformes sociales (Snapchat, puis Instagram et Facebook) a conduit à une véritable mutation des usages. Le mastodonte Facebook a très vite choisi de miser sur la réalité augmentée en ouvrant massivement cette fonctionnalité aux utilisateurs et utilisatrices. Depuis cette annonce en mars 2017, 250 000 filtres ont déjà été fournis par des créateurs et créatrices du monde entier. Et, d’après les chiffres du réseau social, 1 milliard d’utilisateurs et utilisatrices uniques ont participé à une expérience AR depuis l’application. Chez le concurrent Snapchat, certains filtres ont déjà été vus plus de 15 milliards de fois.

Pour Aurélien Fouache, Directeur général de l’agence Kindai, ce phénomène marque un véritable tournant dans l’histoire des réseaux sociaux. Il s’explique, notamment, par la consécration du smartphone comme canal ultra-majoritaire. « Observons les chiffres. Sur les 2,3 milliards d’utilisateurs que comptait Facebook en 2019, 94% s’y connectent sur mobile. En comparaison, les connections via desktop sont très minoritaires », rappelle-t-il. « Ce changement dans la manière de consommer les réseaux a accéléré la mutation vers de nouveaux formats et l’apparition de nouvelles fonctionnalités, comme les social add-ons. »

Boom de la création

Une nouvelle vague de jeunes créateurs et créatrices est en train d’émerger sur ce secteur en plein boom. Parmi ces nouveaux visages, une poignée de jeunes Français. Johanna Jaskowska (@johwska sur Instagram) a gagné en notoriété depuis que son filtre « beauty3000 » a généré plus de 350 millions d’impressions sur la plateforme. Ce succès lui a ouvert des portes, et elle collabore aujourd’hui avec de grandes marques comme Mercedes.

 
 
 
 
 
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Beauty3000💦 with @wherearemyboness

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Inès Alpha (@ines.apha sur Instagram), qui se définit comme une « e-make-up artist », fait également partie de ces jeunes créatrices montantes. Elle s’est spécialisée dans la création d’ornements pour le visage, très colorés. Cela lui a récemment permis d’attirer l’attention de Nike.

 
 
 
 
 
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Nike Face Tuned 🤳 Augmented reality experience powered by @d_v_t_k coded by @karol.senami for @nike Paris. 3D masks design by yours truly 😬 #paristunedcity

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« Les opportunités sont immenses, et les marques ont tout intérêt à s’associer avec ces jeunes créateurs et créatrices », insiste Aurélien Fouache.

Nouveau langage universel 

D’autres marques prennent les devants. Pour Maxime Rolland, digital platforms et content manager du Groupe Ferrero en France, les social add-ons permettent de « s’intégrer naturellement dans les usages, sans polluer la navigation ».

À l’occasion des fêtes de Noël 2018, la marque s’est appuyée sur l’agence Kindai pour réaliser une campagne digitale centrée sur les « social add-ons ». Déployée à la fois en Stories (avec des vidéos produites en 9/16ème pensées exclusivement pour ce format) et via la plateforme Giphy (avec la création de stickers animés brandés Ferrero Rocher), la campagne a généré de nombreuses impressions. Les stickers réalisés pour l’occasion ont ainsi totalisé plus de 169 millions de vues. L'astuce ? Ferrero Rocher a été la première marque à produire et à charger sur Giphy le sticker « bonne année » (en français). « Cette opération nous a ouvert une porte d’entrée vers le « dark social », puisque lorsqu’un utilisateur ou une utilisatrice tapait « bonne année » dans Giphy, le seul résultat était le sticker animé brandé Ferrero Rocher », explique-t-il. « On a réussi à combler un vide grâce à cette stratégie de référencement. Avec cette campagne, on a donc été visibles à l’endroit même où les utilisateurs effectuent leurs recherches. Le graal pour une marque ! »

Avec les social add-ons, c’est toute la production de contenu en ligne qui se trouve donc renouvelée. « La tendance va s’accentuer », prédit Aurélien Fouache. « Lors de la dernière conférence F8, Facebook a annoncé l’ouverture de la fonctionnalité filtres à toutes les marques. Ce sera effectif à l’été 2019. Nous envisageons donc déjà une explosion des collaborations de ce type. », conclut Aurélien Fouache.

En effet, cette fonctionnalité n’était pour l’instant accessible qu’à quelques marques happy few, parmi lesquelles Gucci, Off-White ou encore Kylie Jenner. C’est donc un nouveau champ de création qui sera désormais à disposition des marques.

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