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Jeunes créatifs, voici ce que Fred & Farid et BETC attendent de vous

Le 4 mai 2018

Vous cultivez les passions extra-publicitaires, vous vous passionnez pour les computer sciences et vous n'hésitez pas à sortir de votre zone de confort ? Vous avez déjà coché trois cases sur la liste des attentes de Farid Mokart (FF) et Rémi Babinet (BETC).

Les meilleurs créatifs sont toujours en train d’inventer le futur de la communication, sans le savoir, car ils détestent refaire ce qui a déjà été fait.

- Rémi Babinet

Quel est le moteur d’un team créatif aujourd'hui ? Comment construit-on des profils hybrides pour répondre aux nouveaux défis de la création publicitaire ?

RÉMI BABINET : Aujourd’hui comme hier, un team créatif doit être motivé par le « let’s play with what comes next ». Depuis toujours, les bons créatifs ont eu à composer avec l’innovation, et évidemment avec la technologie. Les meilleurs sont toujours en train d’inventer le futur de la communication, sans le savoir, car ils détestent refaire ce qui a déjà été fait. Ce que je cherche c’est ce genre de leaders, peu importe d'où ils viennent, de la création ou d’ailleurs : ils défendent des idées intéressantes, sont investis dans la transformation, leur force de conviction et de réalisation rend des choses, à première vue difficiles, possibles. Ils ont un impact sur l’ensemble des expertises qui gravitent autour d’une problématique.

FARID MOKART : Ce qui gouverne la pensée créative est fortement lié aux valeurs et à la vision de l’entreprise avec laquelle elle interagit. Les talents créatifs sont sensibles aux critères d’innovation, ils nous challengent et attendent qu’on les surprenne. Lorsque nous avons créé notre fonds d’investissement digital en 2012, en accompagnant en early stage un tissu de plus de 25 startups, les premiers bénéficiaires ont été les talents créatifs. Nous étions la première agence à le faire en France. Une fois la nouveauté digérée, les créatifs de Paris et de Shanghai, rejoints récemment par ceux de New York et Los Angeles, l’ont très vite intégrée comme un outil pour servir, optimiser et challenger leur créativité. En tant que partenaires des marques, nous devons proposer des solutions innovantes et sur-mesure.

Nous avons vocation à développer des projets qui font rayonner toutes les formes de talents. Nous répondons, dans un souci d’agilité, par une approche plus horizontale du management créatif, car nous ne voulons ni être dans l’accumulation d’un grand nombre d’intervenants, ni dans une logique de surfacturation, ni dans une quête de compromis sur la qualité des idées. Nous sommes deux créatifs à la tête d’un réseau indépendant et nous nous devons d'être en résonance avec la richesse des talents qui composent notre entité.

Libérer les talents, c’est les sortir de leur zone de confort, les pousser à exprimer leur pensée de façon innovante, à trouver de nouvelles façons de communiquer avec des audiences intelligentes qui s’ennuient rapidement. Cette philosophie doit être incarnée dans chaque projet et la perte de contrôle y est nécessaire, car on ne peut pas normer la création, l’hybridation est indispensable dans la constitution des équipes. Nous devons en permanence surprendre nos talents créatifs, c’est la seule façon de surprendre nos clients.

On parle aussi beaucoup de « creative technologists », nouvelles coqueluches des agences. En quoi changent-ils la donne ?

RÉMI BABINET : Les creative technologists sont aussi là pour “make the dream come true”. Ils apportent beaucoup. Nous venons par exemple de sortir la campagne « Game Chaingers » pour UNICEF, avec laquelle nous avons défié les gamers en utilisant la technologie blockchain : ils ont dû miner le plus de cryptomonnaie possible. Les gains et leur classement s’affichaient en temps réel. C’est l’une des applications de la « creative technology ».

FARID MOKART : Les « creative technologists sont, et c’est normal, le tout dernier “must have” des agences. Ils deviennent un enjeu de recrutement. Derrière cette appellation, il existe de vrais différentiels en matière de niveau créatif. Face aux profil que nous souhaitons voir intégrer nos équipes, nous faisons souvent le même constat : il y a déjà la personnalité mais aussi les antécédents. Ce sont les projets qui gouvernent la constitution des équipes. La compatibilité humaine avec les autres métiers est vitale, elle est à construire en permanence.

Le plus souvent, les profils issus de l’ingénierie ou des computer sciences décomposent les problèmes d’une manière différente, très systémique et développent des moyens plus innovants pour les régler. Ils sont à la fois de véritables concepteurs, qui passent souvent directement au codage d'un prototype pour communiquer une idée, et des développeurs avec un vrai sens du concept et du design. Ces valeurs et ces compétences, quand elles servent une finalité créative, sont en total accord avec notre philosophie d’agence où les doers, ceux qui font, doivent être rois. Avec les technologies qui émergent comme les interactions vocales, l'AR et l'IA, nous devons définir de nouvelles approches créatives.

Adopter des méthodes de travail ouvertes, agiles et décloisonnées : oui. Favoriser au maximum l’horizontalité : oui. Mais ne jamais perdre de vue que le culte de la réactivité absolue peut masquer un grand vide.

- Rémi Babinet

Comment retient-on les meilleurs talents créatifs ? Comment évite-t-on une certaine « fuite des cerveaux » dans le secteur ?

RÉMI BABINET : Construire une forme d’exemplarité créative dans des domaines qui vont au-delà de la publicité elle-même. Pour moi, c’est le prix du leadership : être créatif en organisation, en architecture, en management, en talents extra-publicitaires, être créatif en s’articulant à d’autres scènes créatives comme la musique, le design, le cinéma, l’art contemporain… en se liant aussi aux meilleures écoles. Une agence doit être un centre actif au milieu de nouvelles planètes créatives elles-mêmes en évolution permanente. C’est comme cela que l’on donne envie et qu’on se met en position de travailler en permanence avec les meilleurs. C’est ce que nous nous avons décidé de faire l’année dernière avec la transformation globale de BETC et l’installation de l’agence dans les Magasins généraux.

Adopter des méthodes de travail ouvertes, agiles et décloisonnées. Oui. Favoriser au maximum l’horizontalité. Oui. Mais ne jamais perdre de vue que le culte de la réactivité absolue peut masquer un grand vide. Le drive stratégique et le savoir-faire sont clés aujourd’hui. Nous avons le culte de cette efficacité-là, c’est notre Graal : la croissance par la construction, le sens, l’utilité et le point de vue. C’est le sens que j’ai donné à la créativité de l’agence depuis le début.

Nous n’imposons aucune formule, aucune labellisation de la créativité, ni french touch, ni disruption ou autre ligne éditoriale contraignante, pour leur laisser le meilleur espace de travail, celui de la liberté intellectuelle et créatrice.

- Farid Mokart

FARID MOKART : En ce qui nous concerne, nous avons fait le choix d’être un “international independent creative boutique network”.  Nous croyons que les motivations qui poussent les meilleurs créatifs à rester dans une entreprise relèvent de la vision de ceux qui les emploient. Les vrais talents sont à la fois capables de capter la « global picture » de notre industrie, de porter une vision et de comprendre que nous sommes au croisement de l’art et du business. Ils ont cette acuité, la faculté de ne s’hyper-motiver et de ne s’engager que si les projets sur lesquels ils travaillent sont vecteurs de sens. C’est un cercle vertueux, les talents créatifs sont géniaux dans leur travail quand on les inspire et cette inspiration doit être faite de sens.

Se focaliser sur la créativité et la qualité est porteur de sens. Se donner un tipping point de 150 employés par agence pour ne perdre, ni culture, ni qualité créative, est porteur de sens. Au-delà de ce chiffre, vous ne connaissez plus le nom des gens, ils arrêtent d’être des talents et deviennent des ressources, des unités.

 

Ils se foutent du fantasme passéiste de recréer la factory de Warhol qui excitait leurs parents. La créativité est un état d’esprit qui n’a ni horaire prédéterminé, ni lieu d’expression. Laissons cela aux religions.

Farid Mokart

La taille d'une entreprise peut tuer l’agilité organisationnelle et par essence l’agilité individuelle. Aucun bon créatif ne veut basculer dans une zone de confort ou pire, d’anonymat. Nous croyons, Fred et moi, que pour créer les conditions de la loyauté pour nos talents, nous devons les autoriser à la prise de risque et à l’expérimentation. Notre rôle est d’être à la fois stimulus et leader. Pour cela, nous n’imposons aucune formule, aucune labellisation de la créativité, ni french touch, ni disruption ou autre ligne éditoriale contraignante, pour leur laisser le meilleur espace de travail, celui de la liberté intellectuelle et créatrice. Nous ne les contraindrons jamais, dans un espace physique dominant par ses codes de design éculés qui prennent le pas sur leur personnalité. Ils se foutent du fantasme passéiste de recréer la factory de Warhol qui excitait leurs parents. La créativité est un état d’esprit qui n’a ni horaire prédéterminé, ni lieu d’expression, laissons cela aux religions. Nous croyons en cette souplesse de fonctionnement pour libérer les énergies créatives. Pour ne pas les aliéner, nous avons mis en place, des process de stimulation qui évitent la réunionite aiguë, égotique et politique. Ce sont des moments positifs et heureux qui sont portés par ceux qui trouvent les idées et non ceux qui les jugent.

 

Nous faisons depuis deux ans des reviews en temps réel. Nous expérimentons cette année un système de bonus, défini par le taux de conversation créative généré sur chacune de nos marques. Nous ne voulons pas ressembler à ces énormes agences de réseau qui ont 150 marques et qui s’expriment créativement via seulement deux d’entre elles.

Aujourd’hui 40% de nos effectifs sont des créatifs. Ce chiffre devra passer à 51% d’ici 1 an et d’ici deux ans à 60%. Si les créatifs ne sont pas majoritaires, l’appellation « agence créative » deviendrait usurpée. Nous avons une forte attente sur le sujet. C’est l’une des meilleures façons d'aller plus loin dans cette culture de l’excellence.

Nous constatons aussi que les meilleurs sont souvent les plus curieux et sont ceux qui expérimentent le plus. Nous sommes 300 personnes dans les quatre agences du groupe, aujourd’hui 17% des effectifs ont bougé géographiquement entre Paris, Shanghai, New York et Los Angeles. La mobilité est une attente très forte chez nos créatifs et ce chiffre devrait augmenter encore. Depuis un an, les créatifs peuvent s’associer en fonction des projets, même s’ils ne sont pas dans le même bureau. Une créative brésilienne de New York peut s’associer à un créatif de France ou d’Asie.

Nous avons aussi la possibilité d’être créatifs dans nos modes d’organisation, dans notre façon de recruter. Nous n’avons pas de recette préétablie quant à la « talent retention » mais une série de dispositions concrètes liées aux attentes de nos talents, à notre vision  et aux valeurs que nous portons. Cela constitue à ce jour le meilleur remède à la fuite des cerveaux.


Cette interview fait partie d’une série d’articles réalisée en partenariat avec le festival des D&AD.

Retrouvez ici le second article de la série : "Big data, UX design, millennials… les grands enjeux de la créativité décryptés par BETC et Fred & Farid".

Farid Mokart, FFounder et Creative Chairman de FF et Rémi Babinet, Président-Fondateur et Directeur de la Création de BETC ont tous deux rejoint le comité consultatif international des D&AD.


 

Commentaires
  • Bonjour, je suis créative et je réalise des longs métrages, je gagne des budgets prestigieux et je me fais viré parce que je fais tout ça en même temps (raison officielle) donc en lisant l'article je me dis que je suis dans les clous mais... je suis vieille ...Ha et j'oubliais je refuse d'embrasser mes patrons sur la bouche quand je ne suis pas consentante et je ne fais pas de politique (raison plus officieuse parce que même vieille j'envoie encore un peu). Comment on fait? J'envoie mon CV à Mr Babinet ou Mr Farid mais j'ai pas leur mail pour prendre rdv ??

  • C'est drôle. Le discours de Fred Mokart sur l'humain... alors que les pratiques de l'agence sont pile à l'opposé. Vive les RP.

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