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Farid Mokart : « Si nous aimons nos marques et nos clients, commençons par les alerter quand ils font n’importe quoi »

Le 31 mai 2018

Fuites de data sur coulis de fake news, hégémonie des GAFA et des BAT... la publicité doit aujourd'hui slalomer entre les scandales à une époque où elle est tout sauf désirable. Au lendemain de l'entrée en vigueur du RGPD, les patrons Rémi Babinet (BETC) et Farid Mokart (FF) nous parlent de la suite.

Comment passer outre la « dictature Facebook » ? Comment penser une campagne sans que celle-ci dépende trop des grandes plateformes ?

Le danger de « cannibalisation » concerne plus les agences médias que les agences créatives.

FARID MOKART : Tout repose sur l’usage que l’on en fait. Nous n’aurions jamais pu faire tous ces projets multi-awardés et pop culture, comme « 100 years pour Louis XIII », « Ma Place est dans La Salle », « Le Libé des Réfugiés », « The country joke » pour Carambar ou toutes les campagnes Tao Bao ou Tmall, sans l’apport de ces plateformes digitales. Elles nous offrent une caisse de résonnance et nous confèrent une créativité exponentielle.

Nous travaillons beaucoup avec elles, avec Google aux États-Unis comme avec les BAT à Shanghai (Alibaba, Tencent, Wechat, Youku…). Ces plateformes sont elles-mêmes des marques, marques médias ou d’information, qui ont de plus en plus besoin de communiquer et d’exprimer leurs valeurs. Le danger de “cannibalisation” concerne plus les agences médias que les agences créatives. Ces plateformes sont de nouveaux terrains de jeu pour les agences, elles établissent de nouveaux potentiels qui viennent s’ajouter à notre palette créative.

Ces acteurs s’intègrent d’ailleurs parfaitement dans notre modèle de « creative boutique network », ou plutôt notre modèle de « creative boutique network » s’intègre parfaitement dans ces plateformes digitales. Elles upgradent aussi notre storytelling de façon technologique. Cela n’a jamais été un problème de travailler avec ou pour les BAT et les GAFA. Au contraire, il y a une vraie intelligence du partenariat dans nos contributions communes. Enfin, le mix média est lui aussi important, les stratégies exclusives sont peu utilisées dans le registre de la créativité, elles seraient contre-productives.

Le mix média est crucial, foncer “all in” sur une seule plateforme est toujours très dangereux. Certains peuvent y voir une double détente, une double facturation, on paie pour une audience de masse, puis on paie pour pouvoir l’atteindre. Quand on est confronté à l’enjeu de la data et à son utilisation, notamment à l’heure de Cambridge Analytica, on est souvent surpris de voir que les grands du marketing n’ont pas ouvert leur porte à des moyens plus transparents de communiquer sur l’open Web.

La culture de l’opt-in va se diffuser dans le sillage du scandale Cambridge Analytica autant que du RGPD.

RÉMI BABINET : Avant de formuler une litanie anti-GAFA, il faut d’abord garder à l’esprit que le fait d’être vu dans ces proportions spectaculaires ne nous a jamais dérangés. La viralité change le destin d’une campagne (je me souviens d’Evian) ou d’un état d’esprit (regardez #metoo). Pour en revenir à la dictature, nous pensons d’abord à la plateforme de marque avant de penser à la plateforme de diffusion. Et nous tirons les avantages de ces plateformes sans devenir totalement dépendants de leurs contraintes. Il faut d’une certaine façon déborder du médium. Une bonne idée est une idée qui va circuler. La créativité, souvent, nous permet de dépasser ces diktats.

Les grosses plateformes, au-delà de leur toute puissance, marchent sur un fil assez ténu : elles doivent rester pratiques et attractives pour leurs audiences, mais ne pas fermer leurs portes aux annonceurs qui leur permettent de générer des profits. Elles seront de plus en plus forcées d’admettre qu’elles sont des médias, et qu’elles s’adressent à des audiences. Le pouvoir des GAFA peut aussi être équilibré par le besoin de transparence : les algorithmes respectifs de Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn sont accessibles sur des blogs, la culture de l’opt-in va se diffuser dans le sillage du scandale Cambridge Analytica autant que du RGPD.

Par ailleurs ces plateformes mordent de plus en plus sur leurs territoires respectifs : 55% des Américains recherchent à présent leurs produits sur Amazon plutôt que sur Google. Ce n’est pas forcément une bonne nouvelle, mais cela cannibalise Google. D’autre plateformes sortent de la « dictature publicitaire » à proprement parler, mais restent dans la dictature de l’attention : Netflix, par exemple dont le PDG, Reed Hastings, a expliqué que son principal concurrent était le sommeil, investit 10 milliards de dollars dans la production de contenus originaux dans le monde. J’avais particulièrement aimé la campagne Manboobs en 2016 : Facebook avait censuré les images de seins de femmes. Pour cette campagne de prévention contre le cancer du sein, les créatifs ont pensé à utiliser un corps d’homme très corpulent avec des « manboobs » pour illustrer les consignes d’autopalpation et déjouer la censure. Génial.

MACMA: Man boobs for boobs

Dans un monde où les fake news se propagent, où la défiance vis-à-vis des médias et des entreprises n’a jamais été aussi forte, comment suscite-t-on encore l’adhésion autour d’une campagne de pub ?

Les fake news n’ont pas commencé avec les dernières élections américaines. Les campagnes de déstabilisation sur les énergies renouvelables ou sur le programme de santé de la présidence Obama étaient elles aussi des usines à fake news.

FARID MOKART : L’une des raisons pour lesquelles les fake news sont omniprésentes, des réseaux sociaux jusqu’à la sphère politique, réside dans notre mode consommation inflationniste, accéléré et non hiérarchisé de l’information. Les « fake news » sont avant tout des « fast news » qui répondent à une forte demande du temps réel. Une fois leur portée manipulatoire révélée, elles posent un voile de doute auprès des audiences qui remettent en cause leur véracité. Les marques subissent cet effet domino toxique.

Le premier constat porte sur l’homogénéité comportementale des audiences aux quatre coins du globe. A ce titre, FF Shanghai nous a fait remonter l’étude APAC Consumers réalisée par YouGOV. Plus de la moitié des consommateurs auraient un apriori négatif sur une marque qui place ses contenus sur une plateforme diffusant des « fake news ». Il en ressort que les marques peuvent paraître questionnables même si elles font objectivement tout pour ne pas l’être. Dans le registre du programmatique, et bien que son efficacité économique ne soit plus à prouver, un mauvais placement publicitaire engendré par son utilisation massive peut créer un haut niveau de confusion. Les annonceurs en ont conscience : 96% d’entre eux ont peur d’être associés à des sites de fake news. L’étude pointe que si la marque émet elle-même des fausses informations, 54% des consommateurs se disent prêts à ne plus l’acheter, 51% à changer de marque et 51% à véhiculer un avis négatif sur cette dernière.

Dans ce registre, une autre source de défiance peut naître de l’exercice de communication en lui-même, lequel peut être perçu comme trompeur ou instrumentalisant. Le greenwashing, par exemple, n’a pas juste jeté le discrédit et la défiance sur des marques fautives, il touche aussi les industries pétrolières ou automobiles avant de s’attaquer à l’ensemble des marques. Les réseaux sociaux, via le jeu de la rumeur de l’amalgame, créent une hypertrophie de la perception. Bien souvent, le démenti est bien moins visible que la rumeur initiale. Les marques sont des cibles privilégiées, on se souvient de la campagne de fake news « Dreamer Day » orchestrée pour atteindre l’enseigne Starbucks.

Cette bataille se joue aussi sur le terrain de la perception. Nous avons la conviction que notre rôle de créatif est limité et qu’il serait arrogant de s’attribuer une trop grande importance, nous n’aurons jamais la force de frappe des stratégies de lobbyistes qui sont les plus grands émetteurs de fausses informations. Les fake news n’ont pas commencé avec les dernières élections américaines. Les campagnes de déstabilisation sur les énergies renouvelables ou sur le programme de santé de la présidence Obama étaient elles aussi des usines à fake news. Elles jouent le jeu cynique de la désinformation. Si la réponse est avant tout comportementale et doit être cadrée chez tous les acteurs, le déclic et la responsabilité sont du côté des marques. L’initiative US du IAB tech lab, avec le « ads.txt project » va dans le bon sens et améliore la transparence de l’écosystème programmatique publicitaire. Les médias, en multipliant les outils de fact-checking, s’inscrivent dans cette même logique de contrôle. C’est un bon début.

La vraie créativité doit s’inscrire dans cette hygiène comportementale. Si nous aimons nos marques et nos clients, commençons par parler vrai avec eux et par les alerter quand ils font n’importe quoi. Ce sont aux annonceurs de définir les critères de placement de leur publicité, aux marques de ne pas se diriger aveuglément vers des stratégies médias suicidaires et non maîtrisées, de ne pas basculer dans le cynisme. Notre job est d’optimiser des messages légitimes, nettoyés et nourris par des valeurs saines. Notre créativité doit démarrer de ce postulat.

Aujourd’hui, tout le monde ment, manipule et déréalise. Je préférais quand il n’y avait que les publicitaires !

RÉMI BABINET : La crise de confiance avec la publicité ne date pas de l’apparition des fake news, malheureusement. Le mensonge et la manipulation ont, à tort, toujours été associés à l’industrie de la communication. Cela fait longtemps que nous avons appris à nous défendre contre ça. Ce qui est nouveau et grave, c’est d’abord que les consommateurs et les citoyens associent dans ce même rejet, financiers, banquiers, politiques, médias, marketeurs et publicitaires. Aujourd’hui, tout le monde ment, manipule et déréalise. Je préférais quand il n’y avait que les publicitaires !

Ensuite c’est l’ampleur de cette confusion générale, accélérée par le digital, qui peut avoir des conséquences dangereuses : le nouvel écosystème (social, digital) encensé hier, commence à lui-même être questionné, alors même qu’il tire la croissance de notre marché aujourd’hui. Les flux de data manquent de transparence, la fraude aux clics est importante et la publicité digitale doit défendre sa crédibilité et son efficacité. Les valeurs boursières des big tech n’ont jamais été aussi volatiles. Il y a pour moi une initiative-clé en Europe : le RGPD qui entre en vigueur fin mai. Il pourrait servir de modèle contractuel mondial entre un utilisateur et une plateforme.

De leur côté, les entreprises sont condamnées à opérer des transformations radicales - défis planétaires, mutations business, révolutions organisationnelles - lesquelles doivent se traduire par une transparence intégrale de leur communication, et c’est quelque chose d’anti-culturel pour la plupart d’entre elles ! Ces nouvelles données entrainent un nouveau type de créativité publicitaire. Je pense qu’il faut revoir radicalement et urgemment la manière dont nous nous adressons aux gens. Le caractère intrusif, déplacé, intempestif de la publicité n’a jamais été aussi désastreux pour notre industrie. C’est aussi grave que les fake news pour l’industrie de l’information. La publicité a plus que jamais intérêt à être d’une qualité exceptionnelle, à proposer un point de vue suffisamment intéressant pour justifier le fait qu’elle vous ait dérangé.


Cette interview fait partie d’une série d’articles réalisée en partenariat avec le festival des D&AD.

Retrouvez ici les deux premiers articles de la série :  "Jeunes créatifs, voici ce que Fred & Farid et BETC attendent de vous" & "Farid Mokart : « Beaucoup de généralités ont été formulées sur les Millennials »"

Farid Mokart, FFounder et Creative Chairman de FF et Rémi Babinet, Président- Fondateur et Directeur de la Création de BETC ont tous deux rejoint le comité consultatif international des D&AD.

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