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mains peintes en rose

Farid Mokart : « Beaucoup de généralités ont été formulées sur les Millennials »

Le 17 mai 2018

On vous a dit que la data nuisait à la créativité ? Que les millennials ne sont que des petits merdeux qui disent non à la pub ou que l'expérience client n'avait rien à faire dans une campagne ? Rémi Babinet (BETC) et Farid Mokart (FF) vous font revoir votre copie.

On parle beaucoup de la mort de “Mad Men” et de la naissance de “Math Men”. Les big data ont-elles réellement changé la donne en matière de cheminement créatif ?

CANAL+ AiMEN

Pour beaucoup, notre industrie a poussé à l’idéalisation et à la fétichisation des data, sans vraiment prendre le temps de réfléchir au sujet.

REMI BABINET : La data est une donnée de plus. Elle peut servir à approfondir la connaissance d’une réalité, à affiner une stratégie. En création, on peut aussi jouer avec. Avec la campagne AiMEN pour Canal+ l’année dernière, c’était vraiment Mad men + Math Men. Grâce à une intelligence artificielle développée avec l’algorithme de Watson (IBM), le personnage du Pape (incarné par Jude Law dans la série the Young Pope) était capable de répondre sur Twitter et d’interagir avec des millions de personnes à travers le monde, et de les reprendre lorsqu’elles parlaient ou agissaient mal, en utilisant des versets de la Bible. C’était impressionnant et drôle. Le sujet, c’est d’être capable de faire bosser ces deux mondes ensemble, science et art. Et à ma connaissance, il n’y a pas beaucoup d’endroits où on est capable de le faire, sinon dans une agence de publicité.

FARID MOKART : Pour beaucoup, notre industrie a poussé à l’idéalisation et à la fétichisation des data, sans vraiment prendre le temps de réfléchir au sujet. Pour qu’une marque puisse changer sur son marché, elle doit se mette à penser comme un hedge fund. Quand un consensus est installé, quand on veut créer ou débloquer de la valeur, il faut trouver une position à contre-courant ou un insight structurant que les autres acteurs n’auront pas encore découvert ou exploité.

Avec l’avènement des outils data liés aux plateformes digitales, il est sûrement plus facile de le faire, sans invalider pour autant les études ou la vieille façon de procéder, même si elles existent dans une dimension moindre. Dans cette approche data, plus fine et en temps réel dans la détection des insights « marché », « comportementaux », « sociaux » ou en identifiant par le social listening de nouvelles tendances à la marge, nous y voyons pour nos agences et nos marques l’opportunité de conjuguer harmonieusement créativité et efficacité. Nous avons aussi la conviction, que placer la data tout au long du process créatif est bénéfique. L’utiliser en amont dans le décodage des cibles et des insights, au cœur de l’idéation pour l’optimiser ou en créativité data, en aval pour mesurer l’efficacité d’une idée et son acceptation par les publics concernés, crée une rupture positive au bénéfice des marques. Quand La data, l’émotion, et l’intelligence s’accordent, cela crée une approche plus innovante et percutante. Le paradoxe, en ce qui nous concerne, est que nous avions d’abord commencé à utiliser la data « créativement », bien avant de le faire stratégiquement, en média ou business.

Utiliser la data dans le process de l’idée, Fred et moi en sommes convaincus depuis 2012, date à laquelle nous avions travaillé pendant deux mois à Ingolstadt, main dans la main avec les ingénieurs d’Audi, pour concevoir avec eux le lancement de l’Audi A1. La campagne Audi « millimètre », est reconnue comme l’un des tout premiers cas de « créativité data » dans notre industrie. Depuis quatre ans, se trouve sur notre website d’agence, une simple équation, qui résume notre point de vue sur ce sujet: Data + Creativity = Growth. Data et créativité sont très compatibles.

Film Audi A1 : Millimètre

On apporte aujourd’hui un soin particulier à l’UX et au design des services, comment creuse- t-on ces sujets au sein même d’un parcours, d’une expérience client ?

Nous allons aussi devoir apprendre à analyser les comportements utilisateurs face à une interface audible et « non visible », anticiper de nouvelles façons de créer et de communiquer.

RÉMI BABINET : La bonne nouvelle, c’est que l’innovation dans les services est devenue une opportunité de communication. Le service lui-même est la communication. Nous intégrons alors l’UX et le design thinking dans nos process de réflexion et de production. Cela repose évidemment sur une sérieuse base de confiance entre nos clients et nous. L’innovation est une obligation aujourd’hui. Elle doit être une vibration constante de l’agence : nous avons d’ailleurs mis au point un programme permanent de Nonstoplearning pour entraîner l’agence aux Web analytics, à l’engagement, à l’insight, à l’efficacité, aux Creative Business ideas, etc.. Pour en revenir aux services et à l’UX, Air France est un bon exemple. Nous avons transformé le film de présentation de sécurité en un clip cool, sélectionné la playlist musicale à bord, inventé des chewing-gums au goût macaron pour le décollage et même proposé la possibilité de terminer un film que l’on a commencé pendant le vol, à la maison.

FARID MOKART : L'UX se matérialise de différentes façons et nous nous devons, de plus en plus, d'accompagner nos clients dans ce type de choix stratégique. Le travail de créativité stratégique que nous opérons sur nos marques permet de simplifier le travail sur l'expérience utilisateur puisque nous nous basons sur les fondamentaux de la marque pour leur délivrer une communication claire. C'est la base de l'UX : être le plus clair possible pour simplifier les interactions et la compréhension.

Aujourd’hui, notre vision de l'UX évolue au même rythme que la technologie, que les nouveaux moyens de communiquer avec les machines. Avant-hier, l'interface clavier, hier l'interface tactile et aujourd'hui la voix ! On a réussi, ces 20 dernières années, à créer un langage pour que l'Homme puisse discuter facilement avec la machine. En matière d’UX, la mode des chatbots de ces 3 dernières années n’est qu’une possibilité parmi d’autres. Après avoir appris à la machine à comprendre notre langage, nous pouvons maintenant lui parler et cette dernière peut nous répondre par la voix. Nos équipes tech s’éclatent sur ces enjeux, car le défi est gigantesque !

Chez Fred & Farid, nous sommes tous convaincus de n'être qu’au début, cela peut paraître simpliste et basique pour certains, mais chaque CMO ou créatif doit comprendre que sa vitesse et son espace d’expression vont changer considérablement dans les années à venir et que nous arrivons à un stade où nous nous devons d’expérimenter pour comprendre les nuances, comprendre comment nous en servir. Nous allons aussi devoir apprendre à analyser les comportements utilisateurs face à une interface audible et « non visible », anticiper de nouvelles façons de créer et de communiquer. Cette démarche nous garantit un réservoir de créativité illimité. C’est une autre forme de créativité, une créativité de solutions. La Chine et les USA ont 5 ans d’avance sur ces sujets. La Chine est un laboratoire magnifique sur les sujets d’UX, l’ouverture de FF Shanghai, il y a 6 ans, nous a éduqué, initié, et permis d’être dans l’anticipation.

Millennials, Gen Z et maintenant Gen Alpha… est-ce que ces segmentations générationnelles vous semblent valides ? En quoi influencent-elle la construction d’une campagne ?

L’avantage quand on met des étiquettes sur des boites, c’est qu’il est plus facile de bien ranger les choses, et que c’est rassurant.

RÉMI BABINET : L’avantage quand on met des étiquettes sur des boites, c’est qu’il est plus facile de bien ranger les choses, et que c’est rassurant. Ces cibles sont relativement valides pour nos clients, mais on a toujours des surprises. Les Millennials vont précisément de 18 à 35 ans : mais à 18 ans on est jeune et à 35 ans on peut être riche… À l’agence, nous sortons régulièrement des études sur les teens (c’est déjà la troisième), sur les nouvelles bandes de jeunes, sur la façon dont les nouvelles communautés d’adolescents se forment. Ça bouge tout le temps !

 

il faut arrêter cette prise de hauteur ridicule de vieux branchés parisiens habillés en ados et cette forme de condescendance à vouloir les analyser pour parler, surtout en leur nom, auprès des marques.

FARID MOKART : Il est déjà important de préciser que beaucoup de généralités, d’études et de contre-études ont été formulées, notamment sur les Millennials. C’est d’ailleurs la génération la plus étudiée jusqu’à maintenant. Pourtant et pour la première fois, la vraie spécificité, c’est que ces clusters dépassent leur propre groupe, leur propre classe d’âge et ont une influence large sur l’ensemble de la société et sur les autres groupes démographiques. Ils dictent les tendances, les usages et changent certains paradigmes dans leur choix et consommation de marques. Ces nouvelles générations adoptent et répandent de nouveaux usages qui affectent les médias et donc, le langage créatif. C’est justement parce qu’elles ne sont plus des clusters en silos, que ces générations sont importantes à saisir. La question est toujours dans le « comment » ?

Du côté des agences, il faut arrêter cette prise de hauteur ridicule de vieux branchés parisiens habillés en ados et cette forme de condescendance à vouloir les analyser pour parler, surtout en leur nom, auprès des marques. Il faut arrêter d’utiliser le mot « Jeune » ou toute autre aberration linguistique issue des années 70 qui témoigne d’une obsolescence sociologique à comprendre notre société et d’une peur de vieillir obsessionnelle. Elles ne sont pas des souris de laboratoire. Il faut que l’œil que l’on porte sur elles soit intellectuellement, culturellement et socialement respectueux et synchrone. Et comprendre que chaque génération perfectionne la génération précédente, la Gen A améliorera la Gen Z qui améliorera la Gen Y, dans l’importance accordée à l’éthique, la solidarité et la transparence.

Ces nouvelles générations consomment aujourd’hui les marques en fonction du comportement et de la valeur des entreprises qui les possèdent. Leur intelligence fédère fondamentalement au delà de leur propre classe d’âge. Ces générations sont une version bien plus évoluée de ce que nous sommes, au lieu de les disséquer, le mieux est de les embaucher dès qu’elles arrivent sur le marché de l’emploi, de ne pas attendre que des agences indépendantes comme la nôtre, le fassent et les forment pour les considérer et les respecter. Ces générations seront toujours de meilleurs décodeurs de qui elles sont, que nous ne pourrons jamais l’être. Elles ont le talent pour inventer de nouveaux langages créatifs adaptés à ces nouveaux enjeux.

En tant qu’audience ces nouvelles générations poussent les marques à s’inscrire dans une logique de demande « d’autorisation à la prise de parole » avant d’entamer tout dialogue. Elles ne sont autorisées à le faire que si elles ont une légitimité à parler du sujet auprès d’elles. C’est un rééquilibrage, un rapport de force inversé en faveur des consommateurs versus les marques. Chez Fred & Farid nous l’intégrons et nous nourrissons de toutes ces nouvelles formes de contraintes comportementales. Elles nous poussent à être plus innovants dans la pensée, les idées et par transitivité, dans langages créatifs utilisés. Toute nouvelle contrainte sociologique constitue un formidable levier de créativité. Cela fait partie de notre solfège créatif.


Cette interview fait partie d’une série d’articles réalisée en partenariat avec le festival des D&AD.

Retrouvez ici son premier article : "Jeunes créatifs, voici ce que Fred & Farid et BETC attendent de vous".

Farid Mokart, FFounder et Creative Chairman de FF et Rémi Babinet, Président- Fondateur et Directeur de la Création de BETC ont tous deux rejoint le comité consultatif international des D&AD.

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