Booster le développement des villes, un job pour les marques ?

À l’heure où les entreprises cherchent à affirmer leur raison d’être et où les villes manquent de subventions, les marques investissent l’espace public pour y développer des offres plus « servicielles ». Lumière sur le phénomène en quelques cas pratiques.

86% des Français attendent des entreprises qu’elles agissent concrètement sur les enjeux sociétaux et environnementaux. Mieux, 55% estiment qu’elles ont un plus grand rôle à jouer que les gouvernements. Une petite piqure de rappel qui a fait du bien aux marques présentes à la conférence Brand Urbanism, organisée par JCDecaux et Utopies.

Alors que la loi Pacte force les entreprises à formaliser leur raison d’être et leurs « missions », les villes cherchent elles aussi à se réinventer. Le hic ? Elles doivent composer avec la baisse des subventions publiques. Dans ce contexte, de nouvelles synergies citoyennes se créent entre marques et espaces urbains. C’est ce qu’on appelle le brand urbanism. Hybridant fonds publics et privés, elles donnent lieu à des stratégies de marques locales qui se placent au service des usagers. Plus qu’un job pour les pôles RSE et mécénat d’une entreprise, la démarche concerne aussi marques et agences de pub. La preuve en quelques cas pratiques. 

Promouvoir l'accès au sport : une spécialité de Nike

Marque pionnière en la matière, Nike tente de s'imposer comme un acteur urbain incontournable. À Portland, sa ville berceau, la marque a notamment financé Biketown, l'un des plus grands parcs américains de vélos en libre-service. Certes un peu intrusive (les vélos sont oranges et les Swoosh bien visibles) l'opération adresse un enjeu particulièrement urgent : l'obésité, qui touchait en 2016 plus de 650 millions de personnes dans le monde selon l'OMS.

En France, l'équipementier sportif concrétise son engagement citoyen à partir de 2015, notamment avec le financement ou la reconstruction de terrains de sport, à Paris et en banlieue. Le plus connu ? Le court Duperré, un terrain de basket abandonné aujourd'hui devenu la coqueluche des réseaux sociaux. 

Préserver l'économie locale : les cas Uniqlo & Lululemon

En s'implantant dans plusieurs grandes villes dont Toronto, la marque japonaise Uniqlo a choisi de collaborer avec des magasins indépendants et de soutenir le commerce local plutôt que de les concurrencer. Même approche chez l'équipementier spécialisé en yoga Lululemon qui a décidé d'ouvrir ses magasins aux artistes et aux professeurs de yoga pour proposer des cours gratuits à ses clients. 

Repenser la mobilité urbaine : les cas Koninck, Domino’s & Emirates

En 2012, la suppression des bus de nuit dans la ville de Gand (Belgique) a poussé la marque de bière De Koninck à financer leur remise en service. Ville de fête, l'opération a permis aux nombreux étudiants de la ville de rentrer chez eux en toute sécurité. À Londres, la compagnie aérienne Emirates est même allée jusqu'à investir 45 millions d'euros (sur 80 millions) dans la construction d'un téléphérique reliant les deux rives de la Tamise.

Plus anecdotique mais tout aussi signifiante, l'opération « Paving for pizza » de Domino's. Depuis 2018, la marque finance à hauteur de 5 000 dollars la réparation de routes dans les villes de 50 États américains. L'idée ? Permettre aux pizzas d'arriver à bon port (et avec toute leur garniture). L'idée a d'ailleurs tellement séduit que d'autres villes cherchent à souscrire au programme !

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