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Intelligence Artificielle Robot

Médias et annonceurs : les chantiers de l'IA

Le 17 mai 2017

A l’occasion du colloque NPA Le Figaro, l'IA était au cœur du débat : crainte pour certains, opportunités pour d’autres, une chose est sûre : il va falloir apprendre à travailler avec les algorithmes pour en faire de vrais alliés.

IA et médias : la maîtrise de la technologie devient une nouvelle barrière à l’entrée

Il y a une prise de conscience générale, de la part de l’ensemble des médias : journaux, TV et autres. Le nouveau mur à l’entrée, c’est la maîtrise de la technologie. La digitalisation globale du secteur impose aux médias de maîtriser la grammaire de l’intelligence artificielle.

- Bruno Patino, Directeur Editorial d’Arte

Cette prise de conscience dont parle Bruno Patino est liée à une « plateformisation » générale des médias, dont l’accès aux contenus est le fait d’algorithmes sur lesquels, bien souvent, ils n’ont pas la main. Dès lors, comprendre l’intelligence artificielle devient crucial pour être indépendant : il faut analyser ce qui se passe en distribution.

Si elle peut être bloquante, l’intelligence artificielle peut aussi être un atout.  « Dans un monde d’hyper-offre, il faut hyper-produire, et l’intelligence artificielle peut aider », notamment pour ce qu’il appelle les « daily briefs ». Ces sortes de newsletters rapides, autrefois produites par les humains, peuvent être créées de manière automatique. « Autrefois, les journaux masquaient toute une industrie : derrière la salle de rédaction, il y avait une imprimerie, des camions de distribution, des réseaux. Aujourd’hui, c’est différent : les salles de rédaction masquent l’intelligence artificielle, et les investissements se font en conséquence ».

De la même manière, en télévision, les auteurs vont devoir s’accompagner de nouveaux outils : l’intelligence artificielle s’invitera dans la création, la reproduction et la distribution de contenus.

Evidemment, tout cela a un coût, et si certains acteurs auront la capacité de s’équiper pour agir et comprendre ces nouveaux enjeux, certains ne pourront pas suivre.

IA et annonceurs : c’est le consommateur qui sera juge des systèmes les plus cohérents

Plus ce sera intelligent, moins ce sera artificiel : l’intelligence artificielle deviendra un élément de différenciation par rapport à nos concurrents.

- Stéphane Curtelin, Directeur Marketing et Communication de LG

 

L’ambition de LG est évidemment d’embarquer le consommateur dans une expérience connectée à chaque instant de la journée : avec la télévision dans le salon, le réfrigérateur dans la cuisine, la voiture en déplacement, et le smartphone quasiment à chaque instant. « Nous allons embarquer de plus en plus d’intelligence à de nombreux moments de la vie des futurs consommateurs ».

Pour ce faire, les maîtres-mots seront simplicité et efficacité. Dès lors que le consommateur voit l’intérêt d’une fonctionnalité, le procédé devient très transparent. « Avec nos téléviseurs, cela peut  se traduire par de la recommandation de programmes. Avec nos smartphones, par un assistant vocal. Nous voulons être au plus proche des habitudes des consommateurs pour embarquer le conversationnel ».

Joli programme, mais quid de la concurrence ?

A l’heure où tout le monde s’y met, qui aura vraiment la part du gâteau ? Le produit final sera-t-il équipé de l’assistant vocal du constructeur, du système d’exploitation, ou de l’opérateur ? « C’est un chapitre qui est en train de s’écrire : on apprend en marchant, comme les startups. Mais c’est le consommateur qui sera le juge : quand un système sera cohérent et efficace, on aura trouvé la bonne formule. C’est pour cela que nous voulons nous associer avec ceux qui sont les plus en avance ». Sur le sujet des assistants vocaux, par exemple, LG s’est rapproché de Google Assistant.

Les recommandations algorithmiques laisseront-elles la place à la découverte ?

Stéphane Curtelin l’admet : pour l’instant, les systèmes de recommandation de programmes ne suffisent pas à faire vivre un contenu. « Les réseaux sociaux, notamment, restent très puissants pour faire du marketing ciblé ».

Pour Bruno Patino, cela pose un vrai problème d’un point de vue culturel : si on ne peut pas contrer les « marques » top of mind, il faut pouvoir contrer les algorithmes qui suggèrent le contenu. « Nous sommes dans un moment transitoire au cours duquel nous allons devoir comprendre une multitude de systèmes différents d’intelligences artificielles qui vont être en compétition. Si l’on veut, en tant que média, exister dans un univers où il existe des blockbusters comme Game of Thrones, c’est la seule solution : les réseaux sociaux permettent d’amplifier la connaissance d’un programme, mais ne permettent pas de le faire connaître ».

Parmi les solutions qui existent, Fabrice Hamaïde, président de Piksel, explique le fonctionnement de son entreprise, qui transforme la technologie pure en un applicatif utilisable dans l’industrie. « Nous analysons les images et les réactions de téléspectateurs par rapport aux images. Nous produisons de nouvelles métadata qui permettent d’analyser l’évolution de l’intrigue et du sentiment des publics au cours d’un épisode, afin de proposer des contenus qui plaisent vraiment à une catégorie de spectateurs ».

Les réseaux neuronaux proposent des résultats dont on ne comprend pas le cheminement. Faut-il reprendre le contrôle ?

Il existe une différence entre les modèles d’algorithmes qui sont faits par l’homme et ceux qui sont évolutifs. S’ils sont supervisés, la démarche est souvent longue, fastidieuse, et les erreurs sont possibles. S’ils sont automatiques, l’algorithme crée de lui-même ses modèles internes : les erreurs sont plus faibles, mais à l’heure actuelle il est impossible pour l’Homme de dire comment le système arrive à une conclusion.

Pour Bruno Braunschweig, spécialiste en intelligence artificielle à l’INRIA, tout dépend des enjeux, mais l’idéal est évidemment de combiner les deux. « Il ne faudrait pas se priver d’une super technologie au prétexte que l’on n’est pas capable de l'expliquer ». Et puisqu’à l’origine de tout système, il y a des hommes, il n’est pas exclu qu’on puisse les comprendre un jour… « Nous travaillons actuellement sur la vérification et la preuve de systèmes complexes de types déterministes : on pourra y arriver ».

Bruno Patino évoque le dilemme actuel : d’un côté, une poussée de l’intelligence artificielle – maîtrisée ou non – qui va dans la répétition des comportements et de l’autre la tentative de donner au consommateur quelque chose qui le satisfasse. « Dans cette démarche-là, on prive le téléspectateur de la capacité d’être déçu. Si l’on refait un peu de théorie des biens culturels, on constate que tout repose sur l’expérience : le consommateur ne connaît pas l’utilité du produit avant de l’avoir consommé. Notre industrie créative est basée sur cette théorie-là ». Or quand on connaît l’utilité d’un bien avant de le consommer, on en réduit la consommation. « Cela aboutira à une réduction de la production de biens culturels ».

Fabrice Hamaïde pense le contexte actuel en étapes. « Jusqu’à présent, tout ce qui était recommandation ne fonctionnait que sur la base de groupements d’individus ». Par exemple, un individu A aime un contenu 1. Si un individu B a aimé le même contenu, mais qu’il a aussi aimé le contenu 2, on proposera à A de consommer le contenu 2. « Aujourd’hui nous sommes dans un système qui n’encourage pas beaucoup de découvertes, qui fonctionne plutôt par mimétisme : l’intelligence artificielle devrait permettre de rouvrir les horizons ».

Un constat renforcé par Stéphane Curtelin. « Pour l’un de nos téléviseurs, nous nous sommes rapprochés d’un fournisseur de contenu international. D’après les calculs des équipes et leurs outils d'intelligence artificielle, si un contenu à forte audience a de grandes chances d’être apprécié par un utilisateur, c’est un contenu annexe qui lui sera suggéré ». Le pari qui est fait, c’est que l’individu ira naturellement consommer le contenu en question, d’autant plus s’il est soutenu par un plan média. En parallèle, cela permet d’augmenter la consommation de contenu en poussant des produits qui ont moins de visibilité.

En s’éloignant du secteur culturel, Stéphane Curtelin s'appuie sur les bénéfices du machine learning au quotidien… et sur l’environnement. « Les réfrigérateurs américains intelligents ne produiront pas des glaçons en permanence, mais uniquement à des horaires précis. Les aspirateurs robots connaîtront les habitudes de ménage et se déclencheront en fonction. Le prédictif ouvre des champs des possibles infinis ».

Prévisions pour 2022 : une maison intelligente, des marques médias qui disparaissent, et du contenu traité par l’IA

Le champ des possibles évoqué par Stéphane Curtelin est déjà une réalité. En partie. « Les assistants vocaux seront démocratisés et permettront de faire le lien entre les différents appareils pour créer une maison vraiment intelligente… Mais toujours avec l’objectif que ce soit le moins artificiel possible ».

Pour Fabrice Hamaïde, la priorité est d’augmenter l’accessibilité au contenu sur le mobile, pour le rendre intelligible. « Nous sommes à une ère où la production de contenus est trop importante pour que ce travail de découpage puisse être fait par des humains. Dans 5 ans, la totalité des contenus aura été traitée, découpée et ajoutée à une métadata descriptive grâce à l’intelligence artificielle ».

Bruno Patino de son côté imagine que les marques médias qui subsisteront seront plutôt des labels de production. « La recommandation sera contextuelle plus qu’individuelle. Par ailleurs, nous passerons petit à petit dans un mode de production automatisé pour le divertissement, ce qui est plutôt le cas de l’information aujourd’hui ».

 

Rendez-vous au prochain quinquennat…

Mélanie Roosen - Le 17 mai 2017
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