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La vraie surprise de Snapchat Discover

Le 19 oct. 2016

Quand Snapchat Discover permet aux éditeurs de se frotter à de nouveaux formats, de nouvelles formes de narration, de nouveaux usages...

Depuis 4 semaines, 8 media français sont entrés dans l’aventure Snapchat Discover : Le Monde, l'Équipe, Paris Match, Melty, Vice, Cosmopolitan, Kombini et Tastemade. En plus des contenus que certains pouvaient déjà produire sur la plateforme, ils proposent désormais au quotidien des contenus ad hoc pour leur chaîne Snapchat.

Snapchat : quelles audiences générées pour leurs partenaires media ?

Impossible d’obtenir les chiffres.

Le mot d’ordre côté Snapchat est ferme et sans appel : no comment, no chiffre. Le petit fantôme n’a aucune envie de communiquer sur ses metrics.

Dommage.

D’autant plus dommage que certains éditeurs semblent tout à fait contents de ces résultats qu’ils ne peuvent pas donner. Un article paru hier sur Influenth fournit quelques estimations… que personne ne souhaite commenter.

Il semblerait que les éditeurs aient effectivement capté ici des audiences/jour confortables, constituées de jeunes que beaucoup n’avaient pas, et sont même parvenus à les séduire suffisamment pour qu'ils s'abonnent à leurs chaînes (à raison de dizaines de milliers pour certains).

Dommage aussi pour les annonceurs qui, s’ils aiment être emportés par la nouveauté, ne détestent pas avoir quelques data avant ou après être passés au tiroir-caisse.

Ce que l’on sait en revanche c’est que l’audience attendue est forcément jeune, plus jeune que celle des media traditionnels, et surtout que celles des autres réseaux sociaux.

Snapchat : quelle audience ?

Il suffit de côtoyer quelques pubères pour s'en convaincre : Snapchat est avec Instagram le réseau des minots.

La plateforme aurait 8 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en France, les 16-24 ans étant de très loin les plus assidus. L’étude Connected Life 2016 de Kantar media parue le 6 octobre dernier, révèle qu’ils sont 62% à utiliser Snapchat toutes les semaines. Les seniors peinent loin derrière, mais ils sont tout de même 7% à s’y aventurer.

Et la tendance est à la hausse.

Le vrai apprentissage de Snapchat Discover pour les éditeurs : des nouveaux usages, de nouveaux formats

Le meilleur enseignement pour les éditeurs reste l’apprentissage qu’ils font ici de nouveaux formats, de nouvelles formes de narration.

On n’entre pas sur Snapchat comme sur la toile. Ici, les codes sont contraints, beaucoup plus contraints : par la plateforme, et par ses utilisateurs qui ne vous accordent que quelques micro secondes pour les séduire. Mais le pari vaut qu’on se prête aux jeux : quand ils vous suivent, ils vous suivent en masse. Vous avez connu l’effet viral façon Facebook ? Disons que c’est le même… en pire.

Les éditeurs l’ont bien compris et ont constitué des équipes dédiées mixant des profils de journalistes bien sûr, mais également des vidéastes, des motion designers, des infographistes, des graphistes. Car ici, on produit infiniment moins de textes que d’images. Au Monde, 7 personnes ont été recrutées pour produire au quotidien 9 contenus, chez melty, 9 collaborateurs gèrent et publient entre 12 et 14 posts. Un ratio impressionnant...

Les media ont déjà appris à adapter leurs contenus aux différents réseaux. Certes. Mais ici, il faut pousser un cran plus loin le curseur : on ne produit là que du contenu ad hoc. En tachant de rester fidèle à son ADN, Le Monde fait dans l’actualité, melty dans l’entertainment, mais le choix des sujets et leurs traitements graphiques est à millimétrer.  De la photo évidemment, des vidéos bien sûr, mais des goodies à partager aussi...

C’est l’exercice d’une écriture nouvelle, meuble, qui s'invente au quotidien, en retrouvant, bizarrement, les contraintes des rotatives : on boucle et on publie à heures fixes des contenus qu’on ne peut plus retoucher.

Le tout souffle un vent de fraîcheur et d'innovation dont il est difficile de présager la portée. Les usages Snapchat vont-ils gagner les autres canaux ? A observer l'adoption massive de ses jeunes utilisateurs, on peut clairement l'imaginer. Ils sont déjà nombreux à le déclarer... ils ne comprennent déjà plus le fil d'actualité de Facebook, et le trouvent juste incroyablement ennuyeux...

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