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Agence Marcel

Marcel et le social media : mode d’emploi

Le 13 oct. 2017

Allier l’entertainement au ROI sur les réseaux, ça n’est pas antinomique. Et c’est Marcel qui le dit. Rencontre avec Loris Bernardini, DC et Head of Social Media de l’agence.

Vous adoptez des stratégies ultra pointues sur le social : quand vous pensez un brief, vous pensez « communautés » avant de penser aux autres canaux ?

Loris Bernardini : Dans un brief, il y a souvent un pitch orienté, un scope prédéterminé. En réalité et quel que soit le sujet, du moment qu’il y a une idée pour amplifier le message, une campagne va rapidement atterrir sur une strat’ social media, même s’il faut également s’adapter au reste du plan média, que ce soit de la TV ou du print. Derrière, notre rôle sera de créer une tension supplémentaire pour générer une raison d’adhésion sur le social. Les réseaux sont constamment sollicités et il m’arrive même de venir à des briefs sans qu’il y ait de réelles ambitions sur le social !

On entend encore aujourd’hui que les réseaux ne s’adressent qu’aux plus jeunes, ce qui est totalement faux. La finalité même du social, c’est d’aller chercher les internautes par leurs centres d’intérêt et par les affinités qui les rassemblent, au bon endroit et au bon moment.

On peut tout à fait utiliser le levier du divertissement pour Oasis ou Granola tout en étant dans une logique ROISTE.

On sait que les vecteurs d'influence se sont déplacés vers les médias sociaux mais beaucoup disent qu'ils restent malgré tout complémentaires avec certains médias traditionnels. Que pensez-vous de cette idée ? 

L’erreur qui est souvent faite c’est justement d’opposer les deux : il y a encore cette idée que le print représente la partie noble du métier et que les réseaux sont uniquement destinés aux jeunes et au divertissement. Cette opposition n’a pas de sens. Quel que soit le média, on reste sur les mêmes techniques de marketing, on a une cible, un axe créatif et on s’adapte aux outils que l’on va utiliser.

Le grand atout des réseaux, c’est que l’on s’adresse directement aux gens et s’ils n’adhèrent pas à un message, ils le disent ! On peut tout à fait utiliser le levier du divertissement pour Oasis ou Granola tout en étant dans une logique ROISTE. N’oublions pas que sur le social, tout est trackable !

Toute l'agence semble impliquée dans vos opés virales, et vous mettez l'agence régulièrement en scène. Quelle place prend cette logique « social » en interne ?

C’est ça l’esprit Marcel ! Le pôle social est au cœur de l’agence. On travaille à côté des planneurs, des UX, des créas… c’est un vrai centre névralgique. Notre mission est aussi de représenter Marcel et la façon dont l’agence s’exprime sur les réseaux. Lorsque nous lançons une campagne, nous aimons nous la réapproprier parce que cela fait de nous les premiers ambassadeurs de la marque ! En interne, certains sont influents sur les réseaux et utilisent cette force de frappe au profit de leur équipe, c’est aussi une fierté.

Avez-vous une opé en tête qui reflète particulièrement cet état d'esprit ?

Il y a cette campagne pour Oasis avec laquelle on a réalisé que le social pouvait hacker la presse ! Nous avions au départ un simple film TV dont nous devions amplifier l’arrivée sur les réseaux, avec notamment du brand content sur Snapchat. Une semaine avant la sortie du film, un twittos a leaké l’album du rappeur Damso. Nous l’avons contacté dans l’idée de lui donner le film d’Oasis pour qu’il le fasse fuiter. Au départ, tout le monde a cru que Marcel s’était fait hacker, même la presse !

Comment orientez-vous les marques dans cette logique ? Faut-t-il encore éduquer les annonceurs ?

Notre chance est que nos clients nous demandent de faire du « Marcel ». Cela veut non seulement dire que les annonceurs partagent nos idées et notre vision du métier mais aussi que nos opérations ont une patte, une aura. L’idée n’est évidemment pas de casser l’ADN des marques mais plutôt de leur accoler une tension qui les mette en valeur, elles en sont de plus en plus conscientes.

Comment surveillez-vous les tendances, les nouveaux usages du social media ?

Tout dépend de quelle tendance on parle. Une tendance peut durer 5 minutes, une heure, 6 mois, un an... Il y a d’un côté les tendances pop et éphémères (les actus chaudes, les memes) et les tendances du marché qui sont là pour durer. Le dark social, par exemple, on le sait, est une tendance qui a et qui subsistera dans le temps. La question pour nous aujourd’hui est de savoir comment arriver à s’en servir, comment réussir à viraliser un contenu en rebondissant sur des échanges et des recommandations, même privées.

Certains millennials sont en train de lâcher les grands réseaux et Facebook, Instagram et Snapchat se battent pour délivrer des services encore plus immersifs... Comment voyez-vous le paysage social dans 10 ans ?

Très honnêtement, je n’en sais rien !  Il y a quelques années, j’avais prédit que Snapchat mourrait, et il s’avère que j’avais tort. Je n’aime pas trop ce terme, millennials, c’est avant tout un état d’esprit.

Selon moi, ces jeunes ne quittent pas Facebook, ils l’utilisent seulement différemment. C’est un peu le Google d’aujourd’hui, la première chose qu’on va regarder le matin, un point d’entrée pour faire remonter toutes les infos qu’on a loupées. C’est comme un nouveau portail Yahoo et Facebook reste un super outil média pour nous !

Évidemment, Facebook possède Instagram et heureusement puisque c’est en train de devenir l’un des réseaux les plus prisés des jeunes générations. Les jeunes veulent gonfler leur ego trip et Instagram répond parfaitement à ce besoin de beau, d’esthétisme. Snapchat aussi, même si l’appli fonctionne par le biais de communautés plus fermées. À l’avenir, je pense toutefois que les gens s’engageront moins sur Facebook, c’est un outil devant lequel on est plus passif, et sur lequel on se montre de moins en moins.

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