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Ad exchange, ça change quoi ?

Le 29 avr. 2015

Beaucoup de choses ! Et aussi bien pour les éditeurs, que pour les annonceurs et leurs agences. Un décryptage proposé par Michel Juvillier.

En quoi la révolution des nouvelles plateformes d’achat media sur Internet est-elle une révolution ?

Michel Juvillier : Pour répondre à cette question, je vous propose de faire un petit retour dans le passé. A l’Automne 2000, Google va être à l’origine d’un véritable Big Bang du business model publicitaire via ses plateformes de monétisation « AdWord » pour les mots-clés et « Adsense » pour l’univers display (bannières). Ceci va pousser doucement,  mais surement, tout l’écosystème publicitaire dans la logique de performance  (Cout Par Clic (CPC) / Coût Par Action (CPA)).
Dans le même temps, l’accès au haut débit bon marché (offre triple play (Internet/Tv/téléphone fixe) à moins de 30 € puis offre quadruple play ((Internet/Tv/téléphone fixe/mobile) à moins de 20 €), va permettre un meilleur confort d’usage d’internet et faire littéralement exploser la consommation de pages web. Sur le plan publicitaire, ce phénomène est excellent pour le média mais paradoxalement va entrainer une perte de valeur de ce dernier en raison de l’explosion tout aussi exponentielle du nombre d’espaces publicitaires invendus.

Face à ce phénomène les éditeurs n’ont eu de cesse de faire face.

On peut dire qu’il y a eu plusieurs étapes avant l’avènement des technologies en tant que pilier de la monétisation publicitaire.

Temps 1 - 2003-2009 :  Des sociétés spécialisées vont acheter  des espaces invendus pour les revendre avec la meilleure rentabilité possible. La première de ces sociétés à s’être implantée en France fut Advertising.com qui se lance au Printemps 2003. Elle assume son statut de « Régie d’espaces invendues »  (terme utilisé avant l’apparition du terme « Ad Network »). D’autres régies suivront comme Adconion ou Specific Media. Pour ce faire, ces régies spécialisées utilisent des technologies « maison » dites « propriétaires » qui vont leur permette de dégager des marges très confortable mais aussi assurer un revenu complémentaire non négligeable pour certains éditeurs. Peu à peu,  à défaut d’être « Google dépendant » d’un point de vue business, certains éditeurs se retrouvent à « guetter » fébrilement les résultats financiers de leur partenaire « régie invendue » quitte à devenir « Adnetwork dépendant »

Temps 2 – 2009-2012 : L’innovation menace la suprématie des Adnetworks. En effet, des technologies « ouvertes », à l’instar de Linux sur le marché des système d’exploitation dans le monde informatique, font leur apparition. Ces technologies sont exploitables par l’ensemble des acteurs de l’écosystème publicitaire (vendeurs d’espaces ou acheteurs) et vont permettre à ces derniers  de s’affranchir ou du moins de jouer la concurrence entre les partenaires de monétisation. D’abord avec l’arrivée dès l’été 2009 des SSP (Sell Side Platforms) qui permettront aux éditeurs de mettre en concurrence les Adnetworks en ne leur donnant accès à leurs inventaires qu’à la condition d’être le plus offrant.

Coté agences médias/ annonceurs,  les DSP(Demand Side Platform) vont permettre aux acheteurs d’effectuer un meilleur arbitrage des achats en fonction des performances attendus par leurs clients annonceurs. C’est l’avènement du concept de « Yield Optimisation »  qui ensuite va laisser place à l’expression « Ad Exchange », en raison de la constitution de places de marchés publicitaires qui comme le « Stock Exchange » pour le marché boursier, s’appuient sur la technologie pour réguler, sur des bases financières, l’offre et de la demande publicitaire.

Temps 3 – Depuis fin 2012 : C’est le début d’une certaine maturité ou d’une certaine prise de risque diront certains. En effet, c’est le temps des choix. Choix des partenaires technologiques, choix des partenaires business, choix des partenaires de services.  En premier lieu, le choix des partenaires technologiques va permettre à certains éditeurs de créer leur propre place de marché dite « privée»(ou Private Ad exchange). En France,  ces places de marché privées sont, pour les principales, des entités constituées  par des médias historiques.  C’est le cas Audience Square, La Place Média regroupant chacune une centaines de marques médias. Leur objectif : contrer  les places marchés ouvertes (Les Adexchanges en tant que tels) gérées par les  géant comme Google avec  Google Adexchange , une plateforme qui agrège des centaines de milliers de sites sur lesquels les acheteurs(utilisant les technologies DSPs) vont pouvoir cibler leur campagnes vers les audiences recherchées par l’annonceur.
Ainsi les sites TF1 et M6 ou encore le Monde ou Le Figaro ne sont plus seulement en concurrence entre eux mais aussi avec des milliers de sites confidentielles  comme « Tartempion. com » qui eux aussi via leur présence dans les Adexchanges « ouverts » (Google Ad exchange) proposent aux acheteurs médias utilisant un DSP l’accès à une audience qualitative (la même souvent que le médias historiques) qui passe parfois plus de temps sur ces sites que sur un site média historique, dans le cas où ses sites sont plus proches des centres d’intérêt de l’utilisateur (ex : site spécialisé en bricolage ou site spécialisé en trekking). Tout comme les leaders du net, ces sites « confidentiels » ont eu aussi une audience qui clique et consomme... Et c’est là que l’on peut parler de révolution.

Pour paraphraser les spécialistes en Géostratégie, les sites leaders et les médias historiques ont affaire sur Internet à une « concurrence multipolaire ».

Quelles seront les conséquences de la technologie Ad exchange sur la construction des offres éditeurs ?

Michel Juvillier : Nous sortons de la logique de valorisation des emplacements pour passer à celle de l’achat d’audience. Certains vont même jusqu’à dire que l’emplacement est sur valorisé sur Internet, comme le démontre certaines technologies comme Alenty  spécialisée dans la visibilité des formats publicitaires.
C’est donc un nouveau défi qui s'impose aux éditeurs.

Oui, la qualification d’audience s’impose, mais au-delà de la qualification, les éditeurs vont devoir se mettre en quête d'une audience qualitative et réactive. Pour cela il faudra établir des accords avec des partenaires technologiques (spécialistes de la data), des partenaires business(des régies spécialisées en optimisation ad exchange)  ou de services (achats de visiteurs uniques monétisables).

Les éditeurs devront  distinguer deux offres. D’une part, une offre "Communication" (appelé aujourd’hui - abusivement ? - "Premium"), ayant pour objectif la visibilité et l'image de marque. D’autre part, une offre reposant sur des logiques de "Marketing Direct", avec pour principal moyen le  ciblage et pour principale finalité le  retour sur investissement.
Par ailleurs, les éditeurs vont devoir assurer aux annonceurs le potentiel d’engagement de leurs audiences. Pour cela, ils se devront d’être innovants dans les dispositifs comme dans le parcours proposé à l’utilisateur pour encourager ce dernier à dialoguer avec la marque.
Les conséquences sur les grilles tarifaires et l’équilibre de l’écosystème sont prévisibles. La recherche d’une cible précise, touchée au bon endroit, au bon moment et au meilleur prix, ne fera pas forcément émerger les sites médias ou historiques. Il est fort à parier que des sites hyper spécialisés, avec une audience certes confidentielle, mais plus réactive aux messages publicitaires, tireront leur épingle du jeu.
Si les sites médias ou historiques ne veulent pas risquer de perdre l’avantage face à une myriades de petits sites, la question de la puissance restera une lutte déterminante. Il y a 5 ans, il suffisait à un site d’afficher 500 à 700 000 visiteurs uniques pour espérer être commercialisé. Aujourd’hui, 3 millions de visiteurs uniques ne suffiront peut-être plus pour assurer un ciblage thématique pertinent, bon marché et surtout rentable.
Par ailleurs, grâce à la qualité du ciblage, là où il fallait dépenser 100 000 € pour atteindre les objectifs de l’annonceur, 20 000 € pourraient suffire. Face à cette nouvelle réalité, des actions de restructuration liées aux coûts des organisations commerciales et à la rentabilité qu’ils génèrent devront être engagées.

Quelles incidences auront ces évolutions sur les métiers et les organisations ?

Michel Juvillier : Des métiers sont à inventer ou réinventer. Le Chef de Publicité «Old School» a vécu. L’acheteur média «bon soldat», c’est fini. Ils vont laisser leur place à un «responsable de l’optimisation des revenus» coté éditeur et à un "optimisateur des stratégies d’achat média» côté agences et annonceurs. La subjectivité, parfois montrée du doigt dans le monde de la transaction publicitaire, va de plus en plus laisser la place à L’OBJECTIVITE.
Tout le microcosme du mode de la transaction publicitaire on-line est condamné à changer au risque d’aller devant de vrais déconvenues. Et ce, plus vite qu’on ne le pense.

Evoquées plus haut, l'offre «communication » et l'offre "marketing direct" devront faire appel à des compétences différentes :

Pour l'offre communication, l'éditeur devra s'entourer non plus de vendeurs d'espaces mais de personnes capables d'associer discours média et créativité publicitaire : avoir la capacité de s'adapter aux attentes de l'annonceur et de son agence, d'être force de proposition, savoir se différencier. Le collaborateur en charge de l’offre communication pour l’éditeur devra démontrer  sa capacité à  faire travailler ensemble des services internes qui chez l'éditeur étaient jusqu'à présent cloisonnés : les équipes marketing, techniques, éditoriales, commerciales. Bref, devenir un Chef de projet créatif et business.
Coté agence Média, gérer une opportunité "Communication" nécessitera d'avoir des collaborateurs en quête de dispositifs assurant l'engagement de l'internaute avec la marque. Comment ? En décloisonnant le process d'achat d’espace actuellement en « silo » et  quasi industriel. Réseaux sociaux, Adexchanges, Display standards, vidéos, mobile devront être gérés ensemble par une seule et même entité au sein de l'agence.

Pour l'offre "Performance /Marketing Direct", plus que des marketeurs, ce sont des optimiseurs de performance dont le marché a besoin. On parle souvent de l’arrivée de profils d'ingénieur en data comme ceux actuellement au service des acteurs e-commerce. C’est vrai qu’ils seront nécessaires. Ces profils existent notamment en Angleterre où des journaux comme The Guardian ont confié leur optimisation des revenus publicitaires à des profils de mathématiciens plutôt qu'à des marketeurs. Cette perspective peut effrayer certains recruteurs, notamment aux vues des investissements nécessaires.

Cependant, j’aimerais insister sur le fait qu’il existe une solution transitoire qui, déjà aujourd’hui, apporte de très belles satisfactions au sein des éditeurs ou des agences qui sont actifs sur le marché des Ad exchanges.

Cette solution alternative réside dans la revalorisation et la modification du statut de  « l’Account Manager ». Poste qui , de mon point de vue, a trop souvent été considéré comme un « super assistant » du chef de Pub. L’account manager est  d’ores et déjà très coutumier de la technologie publicitaire (via l’usage quotidien des ad servers), il connait très bien les performances de certains emplacements (souvent mieux que les chef de pub eux-mêmes) et est déjà « formater » pour répondre aux exigences de rigueur ou d’ «accountability » attendu par les annonceurs. D’une fonction d’optimisation de la diffusion publicitaire, l’account manager devra se muter en gardien de l’optimisation de la monétisation publicitaire. Comment accompagner cette mutation ?... Par la formation.

"Ad Exchanges : de nouvelles opportunités pour la diffusion publicitaire sur Internet". Plus d'informations sur la formation Doc School de Michel Juvillier, cliquez ici.

Propos receuillis par Béatrice SUTTER

Michel Juvillier officie sur le marché de la publicité depuis près de 20 ans, sur internet depuis plus de 15 ans. D’abord chez Libération en y créant l’activité publicitaire internet en 1994, puis en 1998 chez Microsoft où durant près de 10 ans il a occupé différents postes de management au sein de la régie publicitaire de MSN. Il a été Directeur Général Adjoint d’Advertising.com (Groupe AOL Time-Warner), le premier réseau d’invendus créé en France. En 2009, Michel a introduit en France la première technologie dédié aux Ad exchanges via Pubmatic et Improve Digital. Il enseigne le E-Marketing (Master II ou MBA Part-time) dans différentes Écoles de Commerce (l’École de Management de Léonard de Vinci, l’IPAG, l’ESG, IDRAC Lyon…). Il a également animé ou donné des conférences au sein des principales associations du marché publicitaire internet comme l’EBG, l’IAB, le Geste. Il donne régulièrement des formations aux professionnels de la publicité et du marketing.

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