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Identité sonore : quelques notes suffisent-elles ?

L'ADN
Le 7 sept. 2017

Lors d’une récente discussion avec l’un des papes du design graphique, nous en sommes venus à parler de ces temps où l’identité visuelle était résumée - à tort - à un logo. Du côté musical du design, nous vivons encore régulièrement ces questions.

Une tribune de Laurent Cochini,
Managing Director chez Sixième Son.
Encouragés par le formidable succès de la signature musicale d'Intel, de la SNCF ou de Renault, certaines marques ont cru qu'il suffisait d'enchaîner 4 ou 5 notes pour donner du son à leur identité. La recette parait ainsi très simple et l'on voit fleurir depuis des signatures musicales dans tous les sens, un peu comme l'on voyait fleurir à la fin des années 90, des petits logos en forme de bonhomme "parce qu'avoir un bonhomme pour logo, ça fait proche et humain ". Cette démarche donne bien souvent naissance à des signatures sans personnalité, à peine entendues et déjà oubliées ou pire confondues. Des signatures qui n'incarnent pas et n'ont pas d'impact sur la façon de penser la marque, ni sur la façon de se comporter face à elle.

Réduire l'identité sonore de Renault à 4 notes, même très bien trouvées, ou celle de la SNCF à une alerte sonore de gare originale, c'est oublier que derrière cette "signalétique sonore" se cachent une texture et une invitation à la marque qui font la différence.

Une identité visuelle n’est pas un logo. Une identité sonore n’est pas un « jingle ».

Nous n'avons par exemple pas créé l’identité musicale de Castorama pour que les gens soient renvoyés à ce qu'ils savaient déjà de Castorama, mais bien pour déplacer le curseur, rendre par exemple plus lisible le caractère bienveillant de la marque. Nous n'avons pas créé l'identité sonore de Renault pour que l'on sache que Renault faisait des voitures mais pour faire progresser la perception de son positionnement et de sa différence sur un marché où les identités sonores sont toutes froides et métalliques.
Il faut garder à l'esprit, comme pour une identité visuelle, qu'une signature musicale est - lorsque les choses sont bien faites - une partie émergée d'un dispositif beaucoup plus large et qui construit une part de l'identité de la marque, en synergie avec les autres pans de son expression. Une stratégie musicale de marque, créatrice de lien avec ses publics et de valeur pour son identité n’est pas faite d’un côté d’une signature sonore, et de l’autre de la compilation des musiques du moment à utiliser sur des films publicitaires ou des événements. C’est un tout qui se pense avec cohérence et dans le temps.

 

La tendance a conduit ces dernières années beaucoup de marques, et c’est tant mieux, à prendre conscience de l'importance de la musique. Beaucoup se sont précipitées pour donner à leur communication un pan musical plus fort, plus riche... ne comprenant pas toujours que l'enjeu n'est pas d'exploiter plus de musique mais de nourrir la compréhension de la marque et sa capacité singulière d'attraction. Croyant bien faire, nombre d'entreprises se sont "payées" des musiques plus ou moins connues avec un résultat très rarement probant.
L’objectif d’une marque n’est pas d’être une maison de disques et de participer à la carrière de tel ou tel artiste… sans parler de la question budgétaire. Une accumulation de titres et de synchros, si disparates est d’emblée un aveu d'échec. Oui, c'est une idée reçue, venue d'un autre temps, qui veut faire croire que l'attribution est plus forte avec une musique existante et connue. Quand la musique est plus connue que la marque, alors qu'importe la marque, c'est la musique que l'on retient. Il en va de la musique comme d’autres expressions artistiques : on n’aime jamais autant que ce que l’on connait déjà. Illustrer sa marque avec uniquement des musiques connues, c’est surtout se rassurer soi-même et penser très court terme.
Une stratégie musicale de marque se construit avec une vision et une expertise qui nourrissent l'univers de la marque dans le temps. L'une des conditions d'un travail réussi passe par l'implication du Top Management pour qu'il s'y sente bien, qu'il s'y sente aidé et valorisé. Chez Renault ou chez Axa par exemple, la stratégie musicale de la marque a été bâtie avec le Top Management. C’est non seulement indispensable pour assurer la légitimité mais il est surtout illusoire de croire que le système sera pérenne si ceux qui président aux destinées de la marque n'y trouvent pas leur compte.
Il n’y a pas de marque forte sans un patrimoine émotionnel riche et puissant. La musique doit être un outil formidable pour permettre aux marques d’être mieux identifiées, comprises et aimées.

Finalement, s'il faut aller au-delà du fameux "est-ce que les gens vont pouvoir chantonner la mélodie ?", il faut revenir à ce qu'est la marque et ce dont elle a besoin pour réussir aujourd'hui : un capital émotionnel.

 

 

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