Pour gagner (beaucoup) d’argent, les grands médias se tournent vers le content commerce

Mylène Bertaux

Alors que les revenus publicitaires sont au plus bas, Le Monde, Le Parisien, Ouest France, L’Equipe ou l’Express passent… à l'affiliation. Un pari gagnant qui rapporte beaucoup d'argent.

Que veulent les médias aujourd’hui ? Des sous, bien sûr, dans une situation qui est loin d’être rose. On le sait, les publicités en ligne et les ventes du papier ont dégringolé. De -35% à -72% d’après le « Covid-19 Monitor » de Kantar en mars 2020. Et le virus n’a fait qu’aggraver une situation déjà précaire. Face à la situation, les médias doivent réagir. Certains se tournent vers le content commerce, le fait de mettre en avant un produit ou une sélection de produits et de toucher un pourcentage lorsqu’il y a transaction.

Le très chic New York Magazine en a même fait un site à l’allure trendy à part entière. Sur The Strategist, on retrouve des guides d’achat éditorialisés de la plume de journalistes : « Ce dont la Drag Q      ueen Shangela Laquifa Wadley ne peut se passer », « Comment faire de son jardin un ciné », etc. Plus proche de nous, Le Monde a aussi investi le content commerce. Le quotidien propose notamment des guides, écrit en partenariat avec les New York Times. Comme celui du meilleur bouchon d’oreilles pour dormir ou les meilleures jumelles pour l’observation, la randonnée ou l’ornithologie. Si, si.

Une augmentation de 60% de commissions

D’après les estimations d'Awin, plateforme d’affiliation, le volume des commissions perçues par les groupes médias français a augmenté de 60% entre 2019 et 2020. Une manne pour les médias dont les dépenses se multiplient et les revenus baissent. Si bien que ces liens que l’on pensait jadis cantonné aux blogueurs, aux sites de geeks ou aux influenceurs notamment via YouTube, Twitch ou Pinterest mettent un pas dans les médias prestigieux.

« L’affiliation ça date de 94, autant dire du siècle dernier, rigole Nicolas Nauche, vice président d’Awin. Au début, seuls les blogueurs s’en servaient. Puis tous les sites marchands se sont mis à faire de l’affiliation parce que c’était simple d’utilisation. Le dernier maillon était de convertir les gros médias. » C’est donc chose faite.

La paupérisation des médias a accéléré le pas vers le content commerce

La conversion ne s’est pas faite du jour au lendemain. Les médias voyaient d’un mauvais oeil ce qui pouvait être considéré comme la publicité du pauvre. « Plusieurs facteurs ont joué dans la conversion des grands médias à l’affiliation, explique Nicolas Nauche. La plus importante est la paupérisation. La médiatisation est devenue de plus en plus compliquée avec une concurrence accrue. En parallèle, le papier se vend de moins en moins, le passage au numérique a été compliqué. Les médias sont obligés d’acheter de l’audience à Google et Facebook. Bref, ils doivent se diversifier. »

Ce changement de mentalité, Le Parisien a été l’un des premiers à l'adopter en marche en 2017. Interrogé par Le Journal du Net, sa directrice Sophie Gourmelen se félicite : « Les revenus via notre guide d’achat ont augmenté sur un an. C’est désormais le troisième pilier de notre modèle économique sur le numérique avec la publicité et les abonnements. » Le quotidien assure avoir réalisé près de 570 000 euros de revenus grâce à cette voie en 2019. Il vise le million cette année. Au Monde, on fait des traduction des guides du New York Times depuis 2018. 

Et, alors que partout ailleurs on fait grise mine, les résultats sont probants avec un taux de conversion du média à l’achat entre 3,5% et 5% quand le display classique peine à atteindre 1%. « Côté annonceurs, ces partenariats ont généré 3 millions d’euros de chiffre d'affaires », précise Nicolas Nauche. Une affaire qui semble donc gagnante pour tout le monde, y compris pour Awin. La société se positionne comme tiers de confiance entre les médias et les annonceurs. C’est elle qui calcule les résultats des opérations et qui rémunère les médias.

La revanche des nerds

« On est des nerds, on aime les nouveaux produits qui sortent », synthétise Clément Granjean, responsable des partenariats chez Frandroid. L'affiliation est dans l’ADN du média. La rédaction a fait le choix, quasiment depuis la création du site, d’être affiliée sur tous les produits présentés. « C’est notre promesse avec le lectorat. C’est une force chez nous car le contenu éditorial est fort. Nous avons un protocole de test pour chacun des produits. On a tous envie de lire des tests produits indépendants. En fait nous, on a pris le modèle d'affiliation en sens inverse. »

Le site n’hésite pas à mentionner tous les sites de e-commerce sur lesquels les produits testés sont disponibles. Clément Grandjean précise que l'affiliation représente aujourd'hui un peu moins de 50% des sources de revenus, complétés par une régie gérée en partenariat avec Futura. Enfin, une agence de brand content produit du contenu en marque blanche pour des marques comme Samsung ou Huawei.

La formule magique du content commerce

« Les médias étaient bien frileux, se souvient Nicolas Nauche. Il a fallu 5 ans pour trouver la recette magique. Et les médias n’ont pas été rentables la première année. Il a fallu beaucoup de discussions. Ça a été très compliqué pour nous, même si nous avions une bonne connaissance des médias. Le dispositif touche à l’édito et à l'organisation du média. Donc il faut une grand proximité entre l’équipe éditoriale et commerciale, tout en respectant l'indépendance de la première. On ne peut pas venir comme il y a 20 ans avec une promo camouflée dans une communication de marque. » Une vision partagée par Clément de Frandroid : « Je n'interviens jamais dans le choix des sujets. »

Autre variable de réussite : ajuster le dispositif en fonction de la taille du média et du site commerçant. « On a des modèles qui varient selon les marchants, explique Clément Grandjean. Certains sites utilisent un code promo, ou du cash back. Nous, nous sommes bien en amont de la décision d’achat. Et la commission varie de 1 à 10% des ventes.»

La recette est alléchante, mais à ce prix, les médias ne risquent-ils pas de se transformer en un catalogue géant ?

Commentaires

  • Merci pour cet article intéressant. Question de fin très pertinente. Quand on voit, par exemple, déjà certain "blog" qui font ce genre de pratique en mettant en avant que des produits payants sous formes d'articles tels que "les X meilleurs produits pour ... " et qu'ils ne mentionnent jamais des produits open-source parfois meilleurs. On se pose des questions sur la qualité de l'information. C'est pour moi ce qui différencie grandement un "journal" de qualité à celui qui ne l'est pas. Alors on peut se poser, en effet, la question : Est-ce que les "bon média" ne vont pas augmenter leurs capacités à se mettre en conflit d'intérêt et se diriger mécaniquement vers une auto-censure ?

    Tout va dépendre de la créativité de ces derniers à jongler entre partenariats et transparence/qualité de l'information.

    En tout cas je remarque que certain démarre déjà très mal avec la méthode "code promo". A chaque fois que j'ai eu l'occasion d'en chercher un, ce fut une très mauvais expérience. Vous tombez, par exemple, sur le site de l'Express ou du Figaro, vous cliquez sur le bouton pour dévoiler le code promo. Ni une ni deux, vous vous retrouverez sur le site partenaire mais le code promo ne fonctionne pas. J'en déduis qu'ils se retrouvent avec une banque de code promo périmée, mais encore affiché pour générer tout de même des commissions.

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