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Une jeune femme sur fond rose en lunettes rose fait un signe peace des doigts
© max-kegfire via Getty Images

L’influenceur honnête existe-t-il ?

Le 26 févr. 2019

Amis influenceurs : vous ne pouvez plus entuber vos abonnés ! Au pays du fake, on réclame tellement de transparence qu’on se met à faire confiance à des avatars entièrement conçus par ordinateur… Du réel ou du virtuel, qui gagnera la bataille de l’influence ?

Imaginez un Coachella version Bahamas, où vous partageriez des selfies avec Bella Hadid, Kendall Jenner et leurs « BFF » tout en sirotant des cocktails sur les plus belles plages du monde avec Migos en fond sonore, tout ça pour un billet d’entrée allant jusqu’à 12 000 dollars… C’était bankable sur le papier, mais le Fyre Festival n’a en réalité jamais eu lieu. Le responsable, Billy McFarland, businessman de 25 ans voulait « vendre du rêve aux losers »… Il aura gagné six ans de prison et 30 millions de dollars de dettes. Bad buzz sur les réseaux sociaux, le scandale a mis en exergue les dérives du monde de l’influence, marquant certainement un point de non retour.

2019, la fin du bullshit

Pour un post Instagram vendu entre 300 000 et 1,2 million de dollars sur le Fyre Festival, Kendall Jenner et autres Emily Ratajkowski sont aujourd’hui dans le viseur de la justice américaine. Arnaque du siècle ? Le Fyre Festival est en tout cas une nouvelle preuve d’une société perdue entre l’image et l’authenticité. Le désastre du Fyre Festival est la preuve de la toxicité d’une influence irréfléchie. Cette arnaque a failli « casser Internet », mais bien d’autres existent sur les réseaux sociaux. Sans foi ni loi, certains influenceurs abusent du « dropshipping » (vendre un article « luxe » à un prix abordable, en réalité issu d’une marketplace chinoise) ou des « live de giveaway » (appel aux dons en échange de codes promo bidons) pour ne citer que ces pratiques. Alors, 2018 : année de l’arnaque ? Une chose est sûre : les audiences ne sont plus dupes. À une ère où Yuka et Hypeauditor arment la nouvelle génération, plus question de miser sur le bullshit.

« Les choses ont changé, il y a une réelle prise de conscience. Les youtubeurs et instagrammeurs semblent davantage privilégier la transparence, par respect pour leurs communautés » explique Guillaume Doki-Thonon, CEO de l’agence de marketing d'influence Reech. La législation se durcit. Consciente que le marché a grandi rapidement et de façon anarchique, l’Autorité de Régulation de la Publicité (ARPP) a édicté un code de bonnes pratiques concernant les campagnes d’influence marketing. Et les réseaux sociaux se mettent à faire le ménage. Instagram pénalise les achats de followers et d’engagement quand Twitter et Facebook effacent régulièrement des milliers de comptes. Tout le marché est devenu vigilant.

Bienvenue au royaume du faux

En France, 75% des internautes reconnaissent avoir acheté un produit après publication d’un influenceur. Le sujet est sérieux. « Toute la profession a suivi le fiasco du Fyre Festival… Il est évident que l’influenceur ne peut être responsable de toute la stratégie d’une marque. Mais il doit bien faire ses choix pour rester crédible. Si l’on ne fait pas attention à la qualité et à la transparence, on casse le business de l’influence marketing pour tous les acteurs » explique Céline Tessier, Head of Communication chez Reech.

En France, Emma Cakecup et Vlad Oltean (3 millions d’abonnés sur Youtube et Instagram) ont aussi eu droit à leur scandale. Soupçonnées de faire la promo de contrefaçons, les deux idoles des jeunes auraient en plus créé eux-mêmes les sites où ces contrefaçons sont vendues… Quand bien même le partenariat est signifié, comme déclarent le faire 96% des influenceurs français (source : étude REECH 2019), la mention ne prévient pas des arnaques. En 2017, Nabilla relayait, sans le savoir selon elle, un faux site de sneakers, exposant alors ses 3,7 millions d’abonnés à une belle escroquerie.

Vers plus de transparence chez les influenceurs de demain ?

En France, 69% des consommateurs font plus confiance à d'autres consommateurs pour passer à l’achat, selon une étude Bazaarvoice publiée en juin 2018. « Il n’y a plus l’enthousiasme des débuts des réseaux sociaux. Le consommateur est en quête de qualité et d’authenticité », explique Benjamin Dunkel de la société de marketing numérique Bazaarvoice. Mais les nano-influenceurs changent la donne. Le bouche à oreille redevient le sel de la persuasion. Vous, moi, votre voisin : demain, nous serons tous l’influenceur de quelqu’un. Amazon a déjà commencé le « social commerce » en faisant de ces micro-ambassadeurs des affiliés. Le phénomène devrait s’amplifier en 2019, porté par des fonctionnalités comme le « clic to buy » d’Instagram.

Si la transparence devient une condition sine qua non, au même moment, l’essor des influenceurs virtuels n’est-il pas la preuve d’un certain paradoxe chez le consommateur ? Si ceux créés par des marques, à l’instar de Dior ou Balmain, n’ont pas trouvé le succès escompté, les autres conçus par des agences de la Silicon Valley ont une vie indépendante et l'univers dans lequel ils évoluent est d'un réalisme déconcertant. Au pays du fake, autant l’être jusqu’au bout ? Selon le New York Times, Lil Miquela a été créée pour nous faire réagir sur l’authenticité des réseaux sociaux, notamment d’Instagram. « Aujourd'hui, je ne m'imagine pas poster une photo sur Instagram sans y avoir ajouté au moins un filtre » reconnaît Célia, 16 ans, à L’Express. Quant aux influenceurs virtuels, « pour moi ils sont réels, ils ont simplement poussé l'utilisation des filtres pour avoir l'air de personnages 3D » ajoute la jeune fille. « Je me dis que nous sommes tous des robots contrôlés par le monde numérique, à des degrés plus ou moins différents ».

 

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Qui sont les influenceurs en 2019 ? Sur quels réseaux sociaux s’expriment-ils ? Par qui sont-ils accompagnés dans leur activité ? Quelles sont les attentes des marques ? Comment informent-ils leur audience de leurs partenariats ? Quid de la réglementation ? À combien s’élèvent les rémunérations ? Quelles pratiques ? Autant de questions que l’étude vous révèle !

 

Commentaires
  • il serait interessant de realiser un article sur les influenceurs (reels) qui font de la pub gratuite tous les jours pour les marques en echange de gifts, et bien souvent de rien du tout sous pretexte que l’influenceur en question « aime la marque ». Quand on sais ce que represente le budget publicitaire d’une marque (je parle des grandes) je crois qu’il serait interessant d’en’discuter aussi 😉

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