premium 1
premium 1 mobile
employee advocacy

L’employee advocacy, est-ce que ça marche ? Faurecia le prouve

Le 23 oct. 2017

L’employee advocacy, beaucoup en parlent, mais comment, et pourquoi ça marche ? Récit d’une stratégie payante avec le groupe Faurecia qui confie chaque semaine son compte Instagram à ses collaborateurs.

Implanté dans 35 pays, l’équipementier automobile Faurecia passe, depuis quelques années, d’une démarche purement B2B à une approche B2B2C. Une stratégie qui s’ancre dans une nouvelle approche des rapports que l'entreprise entretient avec avec ses écosystèmes : d’une relation purement business et industrielle, le groupe français a créé un véritable dialogue avec ses partenaires et intègre la dimension grand public à sa stratégie d’entreprise.

 

 

Baptisé « A week in a life of… » , l’un des programmes ambassadeur du groupe propulse ainsi ses collaborateurs sur le devant de la scène afin d'illustrer la diversité de ses métiers, de ses profils et des environnements de travail. Dans le cadre de ce dispositif, l’opération confie chaque semaine les manettes du compte Instagram du groupe à un interlocuteur différent.

Rencontre avec Éric Fohlen-Weill, responsable de la communication corporate et Olivier Dumont, chargé de communication corporate & digitale.

Comment définiriez-vous votre stratégie social media ?

Éric Fohlen-Weill : Nous adoptons une stratégie organique depuis 2013, c’est-à-dire que nous ne faisons pas de sponsoring. Notre acquisition de followers se fait de façon structurelle et est uniquement liée au partage de nos contenus. Nous avions à cœur de constituer une base de données qui soit en phase avec notre réalité.

Nous avons mis en place notre stratégie social media en 2013 et voulions adopter une ligne directrice en miroir de ce qui se fait en interne, une stratégie qui soit révélatrice de nos valeurs, d’une culture d’entreprise axée client. Parallèlement, c’était aussi une façon d’accompagner notre transformation digitale. Avec l’avènement de l’industrie 4.0, de la digitalisation des RH, de la finance, de la communication… il nous fallait accompagner ce mouvement interne avec une stratégie en externe.

Selon nous, chaque réseau devait avoir une raison de vivre propre. Sur LinkedIn, nous adoptons une stratégie de curation plutôt corporate et parlons majoritairement de finance et de stratégies (acquisitions, résultats financiers, RH, innovation…) tandis que nous conservons une dimension beaucoup plus techno sur Twitter. Sur Facebook, plateforme beaucoup plus grand public, nous parlons de notre culture, de notre engagement RSE.

Notre objectif ? Que l’on comprenne, au travers de nos réseaux, la diversité des métiers, des profils, des parcours et des environnements de travail de Faurecia. Nous voulions dans le même temps qu’ils soient le reflet de notre internationalisation.

Pourquoi avoir choisi Instagram pour mettre en avant vos collaborateurs ?

Olivier Dumont : Nous avons créé notre compte en 2014 pour le Mondial de l’automobile de Paris. Ce dernier était connecté à une borne sur le stand et l’objectif était de publier du contenu de façon instantanée. Notre compte Instagram était au départ réservé à un usage exclusivement évènementiel et n’était pas régulièrement animé.

Cela fait un moment que nous travaillons sur un programme d’employee advocacy pour redonner la parole aux employés. L’avantage avec Instagram, c’est que nos collaborateurs étaient, pour la plupart, usagers. Il n’y a pas eu de pédagogie à faire, comme lorsqu’on installe un nouvel outil. Parallèlement, Instagram est une plateforme qui nous permet de capitaliser sur des photos et des vidéos, formats beaucoup plus porteurs qu’un simple texte. Comme nos ambassadeurs ne sont pas des communicants professionnels, il y a une dimension beaucoup plus spontanée dans leur approche. La prise de parole est personnalisée, authentique et chacun est libre d’y exprimer sa patte en jouant avec les filtres, en utilisant Boomerang ou d’autres applications annexes proposées par Instagram… L’intérêt, c’est que tout le monde possède un smartphone, tout le monde a un appareil photo en poche et est capable de faire de l’instantané, partout dans le monde.

Comment « les manettes » du compte s’échangent-elles entre ces différents acteurs, chaque semaine ? Sont-ils volontaires ? Y’a-t-il une feuille de route à respecter ?

Olivier Dumont : Le principe, c’est d’avoir aux manettes du compte chaque semaine une personne différente, dans un pays différent. Une stratégie dynamique qui nous permet d’exprimer la diversité des métiers et des profils. Nous sommes un groupe industriel, mais nous n’avons pas que des sites de production, nous avons aussi des centres de R&D par exemple.

Pour mettre en place le programme « A week in a life of… », nous nous sommes notamment appuyés sur notre réseau de RH présent dans 35 pays. Nous leur avons demandé d’établir une liste de profils intéressants ; de jeunes diplômés. C’est sur cette base que nous contactons chacun des participants et leur présentons le projet. Une fois qu’ils sont d’accords, il ne reste plus qu’à les briefer !

S’ils sont autonomes, nous devons malgré tout cadrer le programme. Nous leur donnons des idées sur le type de publications qu’ils peuvent réaliser (métiers, couverture d’un évènement…), nous leur rappelons les « do et les don’t » qu’ils doivent garder à l’esprit comme par exemple les informations à ne jamais divulguer (données confidentielles et financières, processus industriels etc).

En parallèle, nous recoupons l’opération avec des évènements qui font la vie du groupe. Prochainement, nous aurons le Rallye Monte Carlo des énergies renouvelables auquel un collaborateur participe de sa propre initiative.

 

Éric Fohlen-Weill : L’objectif pour nous est d’avoir des retours d’expérience de la part de nos collaborateurs pour améliorer d’une part notre fonctionnement en interne, et d’autre part pour optimiser la façon dont ils font connaître le groupe. Enfin, cela nous permet aussi d’accompagner la recommandation de contacts entrants par d’autres salariés.

Quels résultats visibles attendiez-vous, en interne comme à l’externe ?

Éric Fohlen-Weill : Nous n’avons pas d’objectif quantitatif sur Instagram, il s’agit d'une démarche essentiellement qualitative censée faire découvrir l’entreprise au grand public. Ce n’est pas le nombre d’abonnés qui nous intéresse mais le contenu qui va guider notre réflexion et susciter de l’engouement et du volontariat sur le long terme. C’est une stratégie qui nécessite de faire régulièrement évoluer le modèle en même temps que nos prises de parole !

 

Pour nous, c’est un moyen de décupler notre présence, pour nos ambassadeurs,

une façon de renforcer leur expertise.

Quels autres moyens sont mis en place pour mettre en avant vos collaborateurs ? 

Éric Fohlen-Weill : Au sein de notre programme « Voices », dont Instagram fait partie, nous utilisons également le réseau Sociabble, une plateforme qui nous aide à agréger l’ensemble des contenus du groupe et de nos réseaux - Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook et bientôt WeChat - sur une base centralisée. Sociabble est un réseau architecturé par « chaînes », c’est un peu comme un entonnoir qui permet à nos ambassadeurs d’avoir accès à l’ensemble des informations du groupe à travers le monde, de savoir ce qui se passe sur leur marché. Il leur est ensuite possible de sélectionner et de relayer les informations qui les intéressent sur leurs propres réseaux.

Si un salarié décide d’écrire une tribune sur les véhicules autonomes, il peut nous la soumettre pour qu’elle soit publiée et partagée avec l’ensemble du groupe sur Sociabble.  Pour nous, c’est un moyen de décupler notre présence, et pour nos ambassadeurs, une façon de renforcer leur expertise.

De plus en plus de marques tendent à laisser le contrôle de leurs réseaux à leurs collaborateurs, pourquoi à votre avis ? Ne craignent-elles pas de « perdre un peu le contrôle » de leur image ?

C’est aussi ça la démarche B2B2C, sortir du carcan B2B en faisant participer nos communautés et en rapprochant le grand public des entreprises !

Éric Fohlen-Weill : Nous évoluons tous dans un monde ouvert, rapide et toujours plus transparent. Je pense que les entreprises n’ont d’autre choix que de s’adapter. On ne peut pas aller contre ces réalités-là. Parallèlement, nous avons eu accès à des études qui montrent que les employés sont perçus comme plus dignes de confiance quand ce sont eux qui communiquent sur leur entreprise.

Cette stratégie nous permet aujourd’hui d’inscrire cet effort dans une démarche globale d’entreprise. Nous vivons une vraie transformation, digitale mais aussi culturelle, et on ne peut pas transformer l’interne sans transformer l’externe. Il y a 10 ans, vous deviez attendre 24 heures pour avoir accès à une dépêche AFP. Aujourd’hui, vous avez Twitter et l’information est instantanée. Il faut l’accepter, jouer là-dessus et je pense que les programmes d’employee advocacy s’inscrivent dans cette dynamique.

Olivier Dumont : Le risque d’image pour les entreprises n’est pas dans la prise de parole de ses collaborateurs. Ils publieront des choses sur les réseaux quoi qu’il arrive et quoi que nous fassions. Mais s’il n’y a pas de risque zéro, plus on encadre la prise de parole, plus on s’assure que l’information communiquée est fiable. Le fait de savoir que le contenu et le wording ont été validés rassure les employés.

Éric Fohlen-Weill : Les réseaux sociaux nous servent aussi à travailler notre image de marque employeur et nous permettent d’attirer les bonnes personnes et les vrais talents. C’est aussi ça la démarche B2B2C : sortir du carcan B2B en faisant participer nos communautés et en rapprochant le grand public des entreprises !

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.