TikTok : et si les adolescents dirigeaient la communication des marques ?

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Désormais incontournable, l’application TikTok commence à titiller la curiosité des marques. Ok, mais pour y faire quoi ?

La musique dans l’app.eau

Retour en moonwalk sur l’histoire de l’application qui comptabilise aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs. Au départ, deux plateformes se partagent le marché : Musical.ly, qui permet de filmer ses chorégraphies en musique, et TikTok qui appartient à Beijing ByteDance. En août 2018, l’application chinoise TikTok avale Musical.ly et ses 100 millions d’utilisateurs occidentaux pour ne faire qu’un. La fusion des deux écosystèmes les transforme en un seul réseau mondial d’envergure, dont on connaît la fulgurance.

Comment ça marche ?

On vous l’explique sans filtre. Ou plutôt avec beaucoup, beaucoup de filtres, d’outils, d’effets vidéo et de musiques. Parce qu’aussi simple est le concept, les fonctionnalités sont multiples et permettent à l’utilisateur d’éditer des vidéos de moins de 30 secondes et de les partager. Le format vertical, très populaire sur les réseaux sociaux, est de rigueur, tout comme les challenges quotidiens qui animent la communauté. Cette bulle de liberté créative pousse la génération TikTok à réfléchir, créer, penser, imaginer et se révéler. En bref : être libre et ingénieux.

Repenser les contenus pour les faire vivre en musique

La musique adoucit les mœurs, mais impose aussi de nouveaux codes sur la toile. Exit les vidéos regardées à 80% sans le son. Ici, ce sont les ondes sonores qui priment. L’image et la musique se sont retrouvées et ne se quitteront plus. C’est un très gros changement à l’heure où de nombreuses vidéos sont créées pour être lues sans son, et avec sous-titres. La création de contenu s’en retrouve (à nouveau) bouleversée. De cette combinaison découle un contenu rafraîchissant et fait de l’application un terrain de jeu dont on a encore du mal à imaginer les limites. Et ce n’est pas tout. Les vidéos streamées par l’utilisateur lui sont proposées à la manière d’un Spotify ou d’un Deezer, selon ses goûts et ses abonnements.

Comment ça, « marque » ?

Dans cette plateforme gît le Graal des marques : les utilisateurs de TikTok ne considèrent pas les contenus de marque comme un frein pour peu qu’ils soient stimulants. Alors comment fait-on pour réussir à remporter leur adhésion ? Il faut bien évidemment connaître la cible sur le bout des doigts, connaître ses attentes et être concis. Qu’il s’agisse d’un nouveau produit ou de l’image de sa marque, l’essentiel tient dans l'impact du message délivré. Les taux d’engagement y sont donc très forts. Parfait pour mettre en place une politique de test & learn pour confirmer sa démarche ! D’ailleurs, la plateforme cherche à attirer les marques et les médias grâce à un système d’achat intégré. Un vrai terrain de jeu qui peut rapporter gros… ou pas.

On laisse faire !

Ce qu’il faut intégrer en priorité, c’est que la marque n’a pas de droit de regard sur le contenu produit. Elle en est l’instigatrice, oui, mais elle ne le crée pas. Les utilisateurs deviennent les auteurs du contenu et donc le vecteur de la marque (et de son image). Ils sont libres, le contenu est collaboratif et viral. D’où son intérêt pour les marques.
TikTok pousse utilisateurs et marques à se mettre en danger, à sortir de leur zone de confort, en challengeant par exemple sa communauté sur le territoire de la récupération et du détournement. La plateforme est donc aux antipodes du « control freak », et incarne une nouvelle relation entre une marque et ses (futurs) clients.

Une opportunité ? Oui. Une audience ? Encore oui. Mais de la pérennité ? Moins sûr. De nombreux exemples montrent la difficulté de s’imposer sur la durée. Surtout face à Facebook et Instagram. Mais l’application a sûrement beaucoup de tours dans son sac. Même si des fonctionnalités similaires arrivent sur d’autres réseaux sociaux, TikTok maintient son ascension, et rien ne semble l’arrêter.

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