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Comment l'e-pub doit révolutionner la pub

En pleine croissance, l’e-pub voit cependant son efficacité de plus en plus souvent remise en cause. En adoptant le CRM OnBoarding, elle devient un puissant outil marketing au service d’un engagement plus personnel des audiences, comme Campanile a pu l’observer. Une tribune signée LiveRamp.

3,5 milliards d’euros : c’est approximativement la taille du marché français de l’e-pub en 2016 selon le baromètre récemment publié par le SRI. Internet se positionne aujourd’hui comme la première destination des investissements publicitaires en France, dépassant même depuis peu la toute puissante télévision. En fort développement, le marché de la publicité digitale est également en pleine structuration, ce qui n’est pas sans soulever encore aujourd’hui un certain nombre de questions : comment mesurer son impact et son efficacité ? Comment éviter l’importance croissante des ad-blockers ? Comment l’intégrer dans une stratégie marketing plus large et multicanal pour mieux accompagner les nouveaux usages de consommation ?

Pour un ciblage du consommateur au-delà des frontières du réel

Le programmatique apporte un premier élément de réponse pour optimiser une campagne selon un budget, un premier niveau de ciblage ou un environnement défini - principalement à partir de cookies qui peuvent être enrichis de données tiers. Les réseaux sociaux, grâce à leur univers logué, permettent aux marques d’aller un cran plus loin. Segmentations plus précises, meilleurs ciblages, environnements privilégiés… autant d’avantages qui attirent les annonceurs. Néanmoins, même dans ce contexte, les profils utilisés restent incomplets.

Le CRM OnBoarding représente alors un atout de taille pour gagner en pertinence et proposer aux internautes une expérience plus aboutie et une réponse au caractère intrusif de nombreuses campagnes. Les annonceurs peuvent activer leurs données CRM sur les différents canaux digitaux (search, display, vidéo, social, optimisation de site, etc). Il devient beaucoup plus facile de ne cibler que des clients, des prospects ou un mixte des deux et de différencier les messages. Il est également possible d’optimiser le déploiement d’une même campagne au sein de plusieurs écosystèmes fermés au bénéfice des internautes.

Campanile, ou comment optimiser l’engagement autour d’une campagne vidéo

Format impactant, engageant et viral, les vidéos sont de plus en plus privilégiées par les annonceurs. Mais comment optimiser le taux de visionnage ? Là encore le CRM OnBoarding offre une réponse pertinente, comme Campanile a pu l’observer dans le cadre du déploiement online de sa campagne Réservez bien plus qu’une nuit. Grâce à l’activation de ses données CRM, avec un taux de digitalisation de ses profils de 70%, la marque a su prolonger efficacement l’expérience de ses clients sur Internet. Avec une croissance du taux de complétion de 14 points de la vidéo, les résultats obtenus parlent d’eux-mêmes. L’enseigne est même allée plus loin pour cibler des profils jumeaux, population sur laquelle elle a obtenu un taux de complétion de 8 points supérieur à un ciblage traditionnel de clients occasionnels. Au global, cette campagne aura permis un gain de 9 points du taux d’arrivée sur le site web de Campanile.

Il est clair que l’e-pub, associée à l’analytics et à l’économie de la donnée, représente un potentiel sans égal pour réinventer la publicité et la mettre au service d’une relation client efficace, engageante et renouvelée. Encore faut-il qu’elle s’appuie sur la connaissance la plus approfondie des profils de consommation. Plus un annonceur sera en mesure de déployer des campagnes pertinentes et personnalisées, meilleur sera l’engagement suscité et, par conséquent, le ROI. C’est tout l’intérêt du CRM OnBoarding qui représente une technologie de choix pour les annonceurs mais également un atout pour améliorer l’expérience client et établir une relation de confiance avec les consommateurs.

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