De l’eldorado au far west, quelle direction pour l’influence ?

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Depuis quelques années, l’ensemble des acteurs de l’influence évoquent un nouvel Eldorado du marketing. Mais après l’euphorie, c’est la retour à la réalité: tout le monde a plutôt l’impression de se retrouver en plein Far West.

Une tribune d'Arthur Kannas, fondateur de heaven

D’une communauté de fans à un carrefour d’audience

En l’espace de 10 ans, le statut d’influenceur est passé de « fans, apprentis journalistes », à « créateurs de contenus, apprentis artistes ». Les choses ont bien changé depuis le lancement du programme Xbox Important Person en 2001, l’un des premiers programmes influenceurs. Ce réseau de sites amateurs dédié à l’accueil de la première console de Microsoft regroupait ses fans les plus motivés.

À l’époque, pas de plateformes sociales, pas de plateformes vidéo ou live, pas même de blogs. Mais convaincre les marques d’engager une conversation avec quelques « agités » sur Internet avait donc déjà traversé l’esprit de certains communicants, au point de les fédérer et les amplifier au sein d’un réseau doté d’une audience de plusieurs millions de personnes.

Les réseaux sociaux, nouveaux maîtres du jeu

Depuis une dizaine d’années, l'avènement des plateformes sociales et de la vidéo a très globalement redistribué les cartes. Les YouTubeurs, les Twittos et les Instagramers se sont immiscés dans nos vies, jusqu’à nous rendre complètement accros et dépendants de leurs contenus. Mais leur puissance a un prix : un nouveau modèle économique où le talent se paie.

Face à une nouvelle génération d’influenceurs, les programmes d’influence se scindent en deux : les programmes non transactionnels, inspirés des RP et les programmes transactionnels, plus proches de stratégies d’endorsement. Et comme si ça n’était pas déjà assez compliqué, il faut désormais aussi segmenter les influenceurs – des plus gros aux « nano ». Et pendant ce temps là, les plateformes font simultanément évoluer leurs indicateurs, leurs offres média et leurs promesses de ciblage et de shopping.

Côté outils, les technologies spécialisées se sont multipliées. Outils de Casting. Plateformes de mise en relation avec des influenceurs « nano ». Plateformes d’ambassadeurs.

Enfin, côté structures de communication, des « Talent Agencies » locales font leur apparition en signant des talents « en exclusivité ». Et bien sûr, des agences conseil spécialisées influence foisonnent un peu partout.

Un marché pléthorique mais qui reste à piloter

Les marques, même les plus motivées, les plus concernées, les plus légitimes sur le marketing d’influence, ne sont aujourd’hui pas toutes suffisamment structurées pour faire face efficacement à ces nouvelles opportunités : définir les bons objectifs, les bons partenaires, les bon outils, les bons indicateurs, puis s’attaquer au fond, au casting, à la conception des actions, à la production, à la distribution, sans compter les finesses juridiques liées à la contractualisation de talents plus ou moins majeurs, plus ou moins intermédiés, parfois internationaux. Le tout en étant capable de mesurer le ROI. N’en jetez plus!

Il devient désormais nécessaire de se doter en interne ou en externe d’une Direction Influence, mi-PR, mi-marketing, qui pilote efficacement l’ensemble.


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