The Lovie Awards : ces campagnes à risque qui ont cartonné

Le festival européen récompense les meilleures initiatives publicitaires, créatives et digitales dans différentes catégories. Chez We Are Social, Gianfranco Chicco, Directeur Marketing Europe de l’évènement, revenait sur ces campagnes primées à haut risque qui ont marqué le festival.

À l’occasion de la 7ème édition des Lovies Awards, le festival européen des « Oscars de l’Internet » célébré chaque année à Londres, Gianfranco Chicco amorçait sa tournée des agences de pub parisiennes et présentait le #LovieTalk « Risks and Rewards », une conférence à fort concentré de créativité qui célébrait les opportunités offertes par le World Wide Web et la nécessité de prendre des risques.

The Internet is our sandbox…

 

Internet, comme toute autre disruption technologique, n’aura été qu’une série de cycles alternant entre appréhension, refus et acceptation, explique Gianfranco Chicco. De la possibilité d’échanger avec des inconnus de façon virtuelle jusqu’à la psychose plus récente des datas ou du paiement en ligne, chaque cycle possède ses moments de résistance et de lente adhésion. Dernière exemple en date : la démocratisation de la vidéo verticale amorcée par Snapchat…

Vertical Video Syndrome - A PSA

… but is riskier than ever.

Pour les agences, c’est pareil. Prendre des risques et surfer les nouveaux outils émergeants doit faire partie du jeu, même si c’est un pari incertain.

Mais soyons réalistes, toute campagne implique la perspective d’un éventuel tollé. En témoignent deux récentes campagnes qui, chacune à leur malhabile façon, n’ont pas su sonder la pesanteur des enjeux sociaux-culturels actuels sur leurs consommateurs, du mouvement Black Lives Matter pour Pepsi au rejet du culte de la mode XXS pour Zara.

 

The Internet does not forget.

Alors oui, il y a des risques quand on innove, et potentiellement trois, selon Gianfranco Chicco, dont voici leur illustration en campagnes :

#1 Risques financiers

Philips Lumify - Ultrasound on your compatible smart device (2015)

Lumify de Philips - votre smartphone devient un échographe (2015)

Au-delà du fait d'investir tout un budget sur une seule campagne, le risque ici résidait surtout dans le fait d'investir un pan entier de l'économie du pays et de rendre obsolètes les machines déjà utilisées dans les hôpitaux !

Si vous voulez disrupter le marché, il faut d'abord vous disrupter vous-même.

- Randy Hamlin, Philips Ultra Mobile Segment Leader

This Unicorn Changed the Way I Poop - #SquattyPotty

Squatty Potty (2015)

Vous la connaissez cette licorne qui défèque des arc-en-ciels, celle qui a permis à la société Squatty Potty (spécialisée dans la vente d'instruments censés faciliter l'évacuation de vos selles) d'accroître ses ventes en ligne de 200% et de générer plus de 130 000 millions de vues.

Alors, prêts à relever le défi de la licorne ?

#2 Risques culturels

RE:Shakespeare
The Shakespeare App - Samsung (2015)

L'enjeu ? Reconnecter les jeunes britannique à l'oeuvre de Shakespeare et vulgariser cette dernière sans offenser ou en détruire l'héritage ! Un succès.

#3 Risques technologiques

KPN & Amsterdam Gay Pride presents Pridestream
Pridestream - KPN & Amsterdam Gay Pride (2015)

L'objectif : connecter de façon anonyme les communautés LGBT du monde entier en prenant en compte les éventuelles répercussions sociales que cela implique dans chaque pays !

Trois conseils de Gianfranco Chicco pour éviter les écueils financiers, culturels et technos :

  1. Pensez ROI en amont de la création : pour rassurer votre client et éviter un changement d'avis de dernière minute qui pourrait vous coûter très cher.
  2. "Ne soyez pas Pepsi, soyez attentif à ce qui vous entoure"
  3. Expérimentez, mais trouvez de vrais experts pour travailler à vos côtés.

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