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Votre marque n'est pas communautaire !

Le 17 déc. 2012

Avant l'avènement des media sociaux, la démarche était d'attendre que le consommateur vienne vers vous, désormais la démarche est différente puisque l'internaute parle de vous sans vous, ce qui vous oblige à aller vers lui. Tribune de Cédric Deniaud.

Les médias sociaux ont bousculé les règles établies jusque là dans la communication et la relation des entreprises avec leurs clients. Si avant, la démarche était d'attendre que le consommateur vienne vers vous, désormais la démarche est différente puisque l'internaute parle de vous sans vous, ce qui vous oblige à aller vers lui.

 

Il faut dire que la logique d'Internet a profondément changé ces 20 dernières années le faisant passer de l'ère média des portails d'informations, à celle aujourd'hui des terminaux et objets connectés (thème qui a été abordé longuement lors de la conférence LeWeb 2012 de Loic et Géraldine Le Meur).

 

Une communauté n'existe que vue de l'internaute

Le terme "Communauté" est tellement galvaudé aujourd'hui, que son pendant métier, le Community Manager, recoupe des missions éclatées allant de l'éditorial, de la stratégie digitale, de la mesure de la performance sur les médias sociaux à l'animation des médias sociaux. 

Une communauté n'existe que du point de vue de celui qui en prend part. Nombre de plateformes dites communautaires mises en place par des marques sont des échecs car restent trop centrées sur la marque et ses contenus et moins sur le bénéfice communautaire potentiel que l'internaute peut y gagner. Air France l'a récemment compris en fermant son réseau social à destination des voyageurs, Bluenity.

De la même manière, ce n'est pas parce que je prends le même bus tous les matins que j'ai l'impression de faire partie de la communauté des usagers de cette ligne de bus. A rester égocentrées sur elles-mêmes et leurs supports (Ma page Facebook, Mon groupe LinkedIn, ...), les marques oublient ce qui fait le fondement même des médias sociaux. Les médias sociaux c'est d'abord un internaute qui devient média au sens de créateur / diffuseur de contenus et générateur de conversations et d'interactions.

L'internaute est central et aujourd'hui une marque a plus à gagner en s'appuyant sur ce dernier qu'à continuer à le voir comme un spectateur de vidéos diffusées sur Facebook et Youtube et sur lesquelles il peut désormais mettre son vote ou commentaire. Regardez les meilleures initiatives communautaires qui sont, soit basées sur une expérience forte (Nike+), soit sur des contenus (Red Bull) mais où l'internaute est central à la démarche comme vecteur de participation, création ou diffusion. 

Même si la complémentarité entre média et social media est indispensable (cette fameuse combinaison entre Paid et Earned Media), il n'en demeure pas moins qu'il ne faut pas voir le Social Media sous le prisme du media contrôlé de diffusion avec au point de départ sa page ou sa chaîne, mais bien comme une multitude de comptes sociaux personnels sur des services chaque jour plus innombrables et permettant de créer une amplification et une caisse de résonance résolument influente.

Sauf qu'avoir une page Facebook est une chance pour l'agence qui la gère : un animateur (au temps pour moi : un Community Manager) payé, bien souvent, à moindre frais, des contenus à créer tous les jours à base de web séries, infographies et applications. Si on se posait la question autrement en se demandant si une marque n'est finalement pas plus puissante lorsqu'elle fait tellement partie de la communauté qu'elle n'a pas le besoin de vouloir se placer au centre mais plutôt comme un facilitateur, un point départ que les internautes s'accapereront. Les forums les plus importants autour des produits Apple n'appartiennent pas à Apple et cela fonctionne très bien comme ça. Etre consommateur régulier d'un produit, rejoindre sa page Facebook ne signifie à aucun moment que le consommateur a le sentiment de faire partie d'une communauté liée à cette marque.

Le retour aux basiques

Ce marketing communautaire ou Social Media Marketing, finalement, doit se baser d'abord sur la communauté et ses attentes qui sont d'abord basiques i.e une expérience satisfaisante, de l'information, de la pertinence, de l'interactivité et de la réactivité. Plutôt que de se perdre dans des stratégies de contenus ou l'enjeu recherché est d'essayer de toujours être le plus "appétant et disruptif", si on essayait de faire des choses simples et efficaces. Une bonne relation client, des produits qui repondent aux attentes, des personnes à l'écoute, une expérience satisfaisante en fonction des canaux relationnels choisis. Eassyons déjà de faire cela bien. Sinon toute votre stratégie social media ne sera qu'un dialogue de sourds entre une marque cherchant de l'affection sous forme d'engagement et de likes, et des internautes attendant des réponses simples, concrètes à leurs questions.

Multiplier sa présence sur les supports sociaux les plus médiatiques est généralement une tentation forte. On créé sa page Facebook, son compte Twitter et on disperse ses contenus sur TumblR, Google+, Instagram et demain (en 2013) on se posera la question de savoir si Branch, Medium, MySpace ou Path ou bien encore Pheed seront les supports les plus pertinents à activer. Des réseaux sociaux nouveaux, il s'en créent tous les jours et vouloir être présent sur tous n'est probablement pas la bonne bataille à mener. L'important, c'est l'expérience, le contenu, la proximité, le bénéfice que l'on va apporter à une internaute ou une communauté ciblée. Avant de se poser la question des supports, il faut d'abord se poser la question de ce que l'on peut faire, de ce que l'on veut faire et de ce que l'on a à y gagner... mais surtout ce que l'internaute a à y gagner à s'impliquer. Sinon on risque de créer des "restaurants vides" où le client ne rentre pas, faute de vrais menus, ou de qualité satisfaisante de la cuisine.

 

Cédric DENIAUD 

@cdeniaud

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

 

 

 

 

 

 

 


L'ADN - Le 17 déc. 2012

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