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"Vitrine en cours…." de digitalisation: le nouveau défi des agences

Le 15 juill. 2011

Avec sa création pour Repetto, Marcel a relancé la discussion autour de la digitalisation du point de vente.

  

Première marque à faire un bel usage de la technologie Kinect, Repetto se hisse ainsi au rang des marques modernes, et innovantes. Mais cette grande première, si belle soit elle, ne permet pas à l’Hexagone de rattraper un retard qui continue d’aller croissant.

En effet, les plus belle initiatives s’enregistrent encore outre-atlantique.

 

Une des palmes revenant à Daffy’s. En 2010, la marque de vêtements américaine a animé ses vitrines une nuit durant. Le concept ? Un défilé interactif : les passants étaient invités à envoyer par sms les tenues qu’il souhaitait voir porter par les « vrais » mannequins déambulant dans la vitrine.

 

 

 

 

 

 

Une très belle opération qui rappelle qu’une vitrine est, ou était, l’un des premiers points de contact entre une marque et ses consos. Si elle n’est plus le premier, elle doit être l’incarnation (vivante parfois) de ce que revendique la marque : son discours, son ADN, ses valeurs, son esprit, ses ambitions etc….

 

Si le concept store a fait son trou, la concept vitrine tarde à arriver. Daffy’s a su créer l’événement, s’ancrer dans la mode (il s’agissait bien d’un défilé, emblème s’il en est du « fashion world ») et créer une interaction forte (quoique trop courte, mais l’ambition était avant tout de créer l’événement), qui a pris soin, en filigrane, de rappeler à ses consommateurs que la marque est à l’écoute de ses envies, de ses attentes, de ses besoins : elle crée pour eux les combinaisons vestimentaires les plus sur mesure. Une très belle opération donc.

 

 

Plus récemment, c’est WESC qui a su faire parler d’elle.

 

 

 

 

Moins conceptuelle, moins de messages à lectures multiples, mais une très jolie opération néanmoins. Saluons la créativité du groupe d’étudiants qui a fait naitre cette petite révolution. Un émetteur infrarouge placé devant la vitrine permettait la détection de mouvements, et ancrait donc la marque dans un univers très artistique, très street, très musical.

 

La réflexion autour du point de vente a été largement traité, et fait désormais partie des incontournables dans la construction de la marque. Parmi les pionniers du concept store, publicitaires et initiés retiennent surtout deux cas d’école : Abercrombie & Fitch et Hollister. Les frères américains qui ont su il y a longtemps déjà créer un esprit de marque (surfeur, californien, décontract, faussement négligé, lisse, propre sur lui, en un mot chill out-branché….) et le faire transpirer par chaque pore de leurs stores, via des codes que nous ne ferons pas l’offense de vous rappeler. Ils ont amorcé un tournant en refusant vitrine et transparence dans certains malls : « parce que l’imaginaire est à l’intérieur ».

 

Ces deux exceptions mises à part, la tendance à l’hyper digitalisation amène ou devrait amener les professionnels à introduire plus fortement la question du point de vente, et a fortiori la question de la vitrine, dans leurs réflexions. Si l’interaction consommateur/point de vente est en bonne voie, la question du « pas de porte » semble, elle, être un peu laissée de côté. Ce qui nous pousse à dire que le prochain défi se situe un peu là, aussi.

En France sans doute plus qu’ailleurs. Deux options : soit très commerciale, comme l’a fait Ralph Lauren en incluant la vitrine dans le canal de vente. Une voie déjà joliment emprunté en Allemagne, avec cette réinvention du lèche vitrine. The Fraunhofer institute in Germany transforme la vitrine, outil de promotion, en un dispositif digital basé sur l’interaction.

 

 

 

 

Fast company y consacre un article très étayé dans lequel est détaillé la mécanique, et les aspects techniques de cette évolution majeure. Entrer dans le magasin devient presque inutile puisque le paiement peut se faire depuis cette vitrine/écran.

Une introduction de la technologie qui pousse à considérablement reconcevoir le point de vente « physique », à pousser l’évolution vers « le concept store », à étayer l’expérience de marque proposée pour ne pas le rendre obsolète. Une voie qui va devoir être explorée, et questionnée en profondeur pour ne pas oublier la dimension profondément sensuelle de l’acte d’achat : les courageux auront fait l’expérience du shopping du samedi après-midi, premier réflexe de l’acheteur toucher le vêtement…

Si l’essayage est aujourd’hui facultatif, le premier contact reste tactile : première étape de la projection. Sentir le vêtement est aujourd’hui une étape primordiale que de tels dispositifs excluent. L’exemple textile est le plus facile et immédiat, mais il est valable pour n’importe quel produit émotionnellement engagé.

 

 

L’autre voie, moins commerciale, plus conceptuelle, est ouverte par les cas cités plus haut. Tout reste à faire, et c’est sans doute le plus beau.

En effet, créer, innover, tout en décommercialisant est un défi plus stimulant, et moins restrictif, qui devra nourrir et alimenter la réflexion autour de la plateforme de marque. A une heure où l’on parle de démultiplication des points de contact, de repenser le parcours consommateur, on oublie trop souvent que ce pas de porte initie souvent (ou du moins le devrait) une rencontre parfois totalement hasardeuse.

La digitalisation de cet espace, de cet entre deux – de ce moment où le consommateur a encore un pied dans sa vie, et que l’autre est prêt à ouvrir une parenthèse- est d’autant plus prometteuse, pertinente, et pleine d’ambition, que seul le digital est en mesure de produire une expérience suffisamment, intense, riche, engageante et ludique pour inciter à pénétrer ce nouvel univers.

 

La vitrine doit redevenir signifiante, moderne, innovante, étonnante, et alléchante. A nous, publicitaires, digital convinced, marketeux…. de redonner à cette fenêtre sur l’univers de marque tout son sens, et de révéler son potentiel.

 

 

Marine Catalan,

Directrice du planning stratégique Plan.net

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