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Un virus pas comme les autres

Le 14 mars 2013

Les marques rêvent de créer des campagnes virales tandis que l’Homme cherche à tout prix à éviter les « virus ». Et si on se mettait d’accord ? par Nesem Ertan.

Lorsque les publicitaires cherchent à répondre à un brief créatif, il peut leur arriver de trouver des solutions impactantes en se contentant de prendre les demandes du client au pied de la lettre. 

 

 

Cette campagne de 2012, surfant sur le World Aids Day s’était ainsi autorisée une opération marketing maximisant la notoriété de la Radio MIX FM, en agissant sous le chapeau de légitimité d’une bonne cause, le « safe sex » pour combattre la propagation du Sida.

 

Ce réflexe marketing purement opportuniste et tout de même malin nous avait alors fait sourire. La même cause avait ainsi également activé Durex avec son « Baby App ».

 

 

Et si une marque pouvait se permettre cette formule de marketing virale accélérée sans se cacher derrière une bonne cause ? Dans ce cas.. il faudrait espérer que la cible désire se laisser affecter par le virus.. Pas facile..

 

Et pourtant, un groupe de Rock norvégien y est parvenu (lien) :

 

 

 

Learning ? Fuis moi je te suis ? Oui, mais seulement si tu es vraiment beau… ?

 

Si vous disposez d’une communauté de marque solide, ressentant suffisamment d’admiration pour ce que vous avez à leur offrir, vous pouvez alors vous permettre de créer des campagnes opt-in, demandant aux foules de se bouger pour atteindre vos contenus.. même quand il s’agit d’aller courir après un virus !

 

Ce type de campagnes étrangères demandant un degré d’engagement élevé de la part des audiences sont à double tranchants : ils font certes rêver les annonceurs quand ils regardent des vidéos de Best Case Study mais quand il s’agit de leur vendre ce type d’idées, il faut commencer par une séance de relaxation..

 

Tandis que les anglo-saxons multiplient les campagnes comme la Mini Getaway aux UK, comme Decode Jay-Z ou encore la seule et l’unique ARG digne de ce nom comme « Why so serious » de Batman (des opérations qui commencent à dater).. nous nous interrogeons encore sur la capacité d’engagement des consommateurs Français : sommes-nous culturellement moins geeks, gamers ou tout simplement interactives que les autres nationalités.. ?!  J’ignore si les sociologues se sont penchés sur la question mais est-ce là la bonne question à se poser ?

 

L’engagement est un cercle vertueux. Commencer par travailler sa désirabilité sur le long terme de façon humble et généreuse autorisera votre marque demain à demander plus en termes de call to action de la part de ses audiences.

 

Le marketing viral a longtemps été pourchassé comme un phénomène mystérieux et complexe à produire de façon superficielle. Comment faire du buzz ? Comment reproduire l’effet Tipp-ex ?

 

Des expériences bien plus « naturelles » et puissantes pourront écrire l’histoire de votre marque si vous construisez avec patience et amour votre communauté. L’audace n’est pas forcément dans le « test & learn », elle est surtout dans la bonne conception de l’architecture de votre Tipping Point.

 

Nesem Ertan

Nesem est Planneuse Stratégique Digitale au sein de l'agence Passage Piéton
Page Facebook : wisdom of the brain
twitter : @nesemertan

 

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