Quel espace de créativité dans un Web polarisé ?

L'ADN

Avec la fin de la viralité et la multiplication des offres médias sur les différentes plateformes, les communicants sont contraints de trouver d'autres espaces et moyens d'expression. Une tribune signée Arthur Kannas, CEO d'Heaven.

Le Web s’est reportalisé. Nous sommes d’une certaine façon revenus à une ère dominée par un très petit nombre d’acteurs, comme à l’époque où le pouvoir était détenu par les fournisseurs d’accès et de contenus comme AOL. Aujourd’hui de nouveaux  acteurs détiennent les audiences, les verticaux fet les annonceurs. A Google le search, à Facebook le social, à Amazon le commerce. Certes, le Web est plus “ouvert” qu’avant, car les contenus des uns et des autres restent accessibles gratuitement et à un clic. Mais l’inertie des habitudes et bien sûr la qualité de leurs services produisent chez les internautes des réflexes comportementaux difficiles à surmonter.
En tant qu’agence, quand on veut concevoir et délivrer les meilleures stratégies pour nos clients, cette reportalisation constitue un nouveau défi, notamment pour les campagnes de brand content qui constituent les nouvelles formes de publicité.

L’époque de la “viralité” des contenus est définitivement révolue, les plateformes s’étant dotées d’incontournables offres médias pour piloter les campagnes et les performances. On se trouve ainsi à devoir attendre que les plateformes “innovent” dans leurs formats, en ajoutant la possibilité d’un clic ici, d’une animation là. 280 caractères au lieu de 140. Des formats qui disparaissent au bout de 24h. On peut se dire que même si la créativité naît de contraintes, l’efficacité d’une campagne ne se réduit pas à sa reprise dans la presse professionnelle parce que l’on a su “exploiter” un nouveau format.

Deux espaces de liberté se dessinent cependant.

Tout d’abord et toujours, la capacité de raconter des histoires que ce soit dans un film de 30s pour la TV ou dans un film de 30s pour le Web. Le storytelling vidéo est aujourd’hui une zone de collision pour les agences digitales natives et les agences de publicité traditionnelles, puisqu’avec les pre-rolls le format se standardise.

Le deuxième terrain d’expression est de sortir des plateformes (enfin presque) en capitalisant sur les influenceurs qui s’y sont créé une place. Cet espace de liberté, certes entouré de contraintes réglementaires justifiées, ce sont les “Collabs”. Ces rencontres créatives entre une marque et un artiste, restent un domaine où la créativité peut à nouveau s’exprimer, où une audience peut être touchée… enfin tant que pour les plateformes qui accueillent ces makers, la situation reste tolérée. Profitons-en.

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