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Tout comprendre sur le rachat de Instagram par Facebook

Le 11 avr. 2012

Rachat d'Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars: le chiffre peut, bien évidemment, paraître délirant pour un service mobile (et uniquement mobile)... Par Cédric Deniaud

Instagram existe depuis moins de deux ans, compte 9 salariés, et a su intéresser 27 millions de membres. Il vient seulement de se lancer, début avril, sous Google Android (Instagram arrive enfin sur Android).

Oui c’est évident que cette annonce va s’ajouter à la longue liste des services survalorisés qui participent depuis 2 / 3 ans au renforcement de la perception d’une bulle spéculative autour de certains services. Cependant, si on s’arrête à ses premiers chiffres, et notamment au chiffre de 1 milliard que Facebook a mis sur la table pour s’offrir Instagram, on ne comprendra forcément rien à la guerre que se mène actuellement Facebook et Google.

 

 

Je pense que le rachat de Instagram par Facebook n’est pas, malgré l’enthousiasme évident des deux services, dans une logique offensive de proposer aux membres Facebook le service le plus abouti de partage de photos (même si je ne doute pas de cette volonté) mais dans une stratégie défensive qui s’explique par 4 raisons que je détaillerai tout au long de l’article :

  • la concurrence de plus en plus forte avec Google autour du social et des services mobiles ;

  • le besoin d’envoyer un signal fort et positif au marché boursier, quelques semaine seulement avant l’introduction en Bourse ;

  • l’échec de MySpace qui n’a pas su prendre les bonnes décisions stratégiques et faire évoluer son service ;

  • l’échec en 2008 du rachat de Twitter, faute peut-être de ne pas avoir mis la somme suffisante, ou plus probablement d’avoir anticipé la montée en puissance forte et durable de ce service, qui appraraît maintenant comme un véritable concurrent.

 

Avant propos : Instagram en quelque mots…

En dehors de chiffres précédemment cités, Instagram n’apparaît pas comme un outil révolutionnaire en soi. La somme de 1 milliard ne correspond donc pas à une technologie particulière ou bien une expertise unique des développeurs.

Instagram est resté pendant longtemps une application uniquement disponible sur iOS mais qui aura su trouver rapidement son audience (Instagram en plein boom). Si on devait, en une phrase, donner une définition de Instagram, ce serait un réseau social mobile centré sur le partage de photos (et depuis peu également de vidéos). A la différence de FlickR, Picasa et même Pinterest, le principe n’est pas celui d’une organisation par album ou de partage de photos à un cercle fermé d’amis mais de partage de photos, généralement directement prise depuis son smartphone, auxquelles l’utilisateur peut ajouter différents filtres pour ajouter un certain effet.

Le service n’est ni à destination uniquement des fans de photographie, ni d’une population trendy particulière. Aujourd’hui, on retrouve sur le service aussi bien des personnalités comme Justin Bieber, Nicolas Sarkozy, François Hollande que des marques (AirFrance, Burberry, Levi’s, France Televisions, Galeries Lafayette…).

 

 

Voilà en quelques lignes, quelques explications pour ceux qui ne se seraient pas encore intéressés à ce service…

 

La crainte n°1 de Facebook :  Google

Mark Zuckerberg n’a qu’une seule crainte : voir son bébé connaître le même sort que MySpace ou voir son pire concurrent, Google, lui piquer la vedette du social.

Du côté de Google, les échecs de Google Buzz et Google Wave laissaient entrevoir que malgré l’audience captive sur ses différents services, Google aurait du mal à rattraper le retard. Google+ a redistribué l’année dernière en partie les cartes. Si vous nous lisez fréquemment, vous avez compris que comparer fonctionnellement Google+ et Facebook sur le terrain des réseaux sociaux serait une erreur profonde d’analyse et serait ne pas comprendre la bataille pour l’identité numérique que se mènent entre autres Google et Facebook. Google+ est une couche sociale intégrée à tous les services de Google qui est la principale transcription de la nouvelle stratégie de Google, non plus orientée sur la recherche de l’information mais sur le filtre social (Comment Google est-il en train de faire sa révolution).

Contrôler Instagram est donc bien évidemment un moyen de couper l’herbe sous le pied à Google (voire même peut être Twitter) qui ne pourront ajouter ce service à leur escarcelle. Il faut se rappeler que Google avait depuis quelques temps dans ses cartons un service équivalent à Instagram, Pool Party, qui n’a jamais vu le jour finalement : Pool Party : Google has their own secret photo-sharing app too.

En novembre 2010, Robert Scobble, que l’on ne présente plus, nous donnait ses raisons pour lesquelles, Google était incapable, structurellement, de concevoir un service comme Instagram : Why Google can’t build Instagram. La concurrence entre les principaux acteurs actuels du Web se place également dans leur stratégie de rachats d’entreprise, comme à la grande époque des rachats massifs de service par Yahoo! ou Microsoft et toute analyse sur le rachat de Instagram doit prendre en compte ce niveau de lecture concurrentiel.

 

La crainte n°2 de Facebook :  finir aux oubliettes comme MySpace

Facebook ne souhaite pas suivre la même voie que MySpace qui est tombé aux oubliettes du Web avant d’essayer depuis quelques mois de trouver une nouvelle orientation avec la Social TV (Que nous promet MySpace TV ?) On reproche souvent à Facebook de changer trop souvent, ce fut encore le cas il y a quelques semaines avec l’arrivée et le déploiement de la Timeline. Beaucoup d’internautes jugent aujourd’hui négativement la Timeline. Facebook n’en a que faire : ils ont compris que c’est en changeant souvent, en étant en évolution constante que l’on assure d’être toujours à la page. Racheter Instagram, au-delà de l’aspect tactique de contrôler un potentiel service qui aurait pu un jour lui faire de l’ombre, correspond également à la volonté de capter quotidiennement l’attention des médias. Tant que l’on parle de Facebook, tant que Facebook fait la une par ses rachats, nouveautés ou polémiques, on ne parle pas, ou moins, de Google et surtout le service apparait comme toujours dans l’ère du temps, à se poser les bonnes questions.

N’oublions pas également que l’annonce hier se place dans une phase de préparation d’entrée en Bourse et permet à Facebook, avec ce montant record, d’envoyer un message fort sur sa solidité financière… de quoi rassurer les futurs actionnaires, si cela était nécessaire.

 

La crainte n°3 de Facebook : un nouveau service qui s’imposerait comme leader

La première question qui me vient à l’esprit est de savoir si, comme pour Gowalla (qui s’est fait racheté par Facebook il y a quelques mois mais dont le service a été fermé, Facebook ne souhaitant que conserver les équipes) ou comme pour Friendfeed (le principe actuel du flux d’activité de Facebook est inspiré directement de Friendfeed), Instagram a été racheté par Facebook pour tuer dans l’oeuf le développement d’un réseau social spécialisé ? L’oeuf en effet commençait à devenir gros, Instagram ayant connu l’une des croissances les plus spectaculaires… et durables (ce qui ne sera peut être pas le cas de Pinterest).

Il semblerait, à la lecture de nombreux articles dont les communiqués officiels de Instagram, que le service puisse garder une certaine indépendance… dans un premier temps. Hormis le fait de rassurer les utilisateurs et observateurs avec ce type de phrase, il faudra bien attendre quelques mois de voir l’évolution du service pour se faire sa propre opinion.

Là encore j’en appelle à votre mémoire digitale pour se rappeler ce qui s’est passé avec Twitter. Facebook, au même titre que Google, ont pendant plusieurs mois tout essayé pour acquérir le service et ainsi éviter la montée en puissance d’un réseau social puissant (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook). Twitter avait alors décidé de ne pas succomber aux sirènes et de garder son indépendance totale.

Au-delà de la présentation de ces trois grandes craintes qui expliquent, à mon sens, que le rachat est vraiment à comprendre dans une stratégie défensive de la part de Facebook, on peut bien évidemment en donner une vision plus offensive. En effet, ce rachat d’un service uniquement accessible depuis le mobile est la preuve qu’aujourd’hui la bataille se situe bien sur ce terminal. Aujourd’hui, pas besoin d’avoir un site Web pour espérer voir son entreprise se faire racheter à un montant record.

En tout cas, peut-être que la principale crainte que devrait avoir Facebook est sa propre image, certains n’hésitant pas à comparer cette volonté hégémonique de Facebook à une autre entreprise bien connue, Microsoft. Le « Instagram Backlash » peut aussi arriver (Insta-Backlash : Twitterverse overreacts to Facebook’s Instagram Acquisition).

 

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

 

 

 

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