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Signaux faibles : les réseaux sociaux en tête ?

L'ADN
Le 23 nov. 2016

Suite à l’élection de Trump, les sondages sont montrés du doigt : les réseaux semblent prendre l'avantage. Jeremi Lepetit nous livre son analyse.

TRUMP : L’analyse des réseaux sociaux plus prédictive que les sondages d’opinion.

Avec l’élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis, c’est une nouvelle fois les instituts de sondages qui sont pointés du doigt pour avoir été incapables de prédire ce scénario.Tout le monde s’accorde à dire que les méthodes de sondage aux États-Unis se heurtent à un mécanisme électoral particulièrement complexe avec son système de grands électeurs. Mais il est normal de se poser des questions sur l’intérêt de cette pratique (couteuse) très enracinée dans le paysage médiatique et politique.

Finalement les réseaux sociaux et Facebook en particulier ne seraient-ils pas de meilleurs outils pour capter l’opinion et les dynamiques de masse ? L’analyse de Facebook ne serait-elle pas une méthode bien plus prédictive ?

L’élection de Donald Trump

Il est toujours plus facile de faire une analyse à posteriori des évènements, mais revenir sur le phénomène Trump pourrait nous donner quelques éléments de réponses sur une méthodologie d'analyse qui reste encore à définir.

Premier facteur : la taille de la communauté

Facebook est devenu incontestablement un canal de communication clés dans toute campagne politique et ce depuis la 1ère campagne d’Obama en 2008. Pour être efficace et créer la dynamique virale intrinsèque à Facebook, il est indispensable de pouvoir s’appuyer sur la constitution d’une communauté la plus importante possible et la plus engagée possible.

Prenons donc en référence, les 30 derniers jours de la campagne.

Avec cette capture arrêtée le 08/11, on se rend déjà compte que Donald Trump disposait au dernier jour de la campagne d’une base communautaire plus importante (+49%) que celle d’Hillary Clinton. Mais si on regarde plus en détail et que l’on dissèque ces communautés, on se rend alors compte que la communauté Facebook d’Hillary Clinton était composée seulement de 55,5% d’américains contre 75,5% pour Donald Trump.

Cette donnée, offre une lecture encore plus déséquilibrée du rapport de force entre les 2 candidats. Hillary Clinton ne pouvait compter que sur 4,5M de fans prêts à véhiculer son message sur Facebook contre 9,18M (+204%) pour Donald Trump. Pire, si chacun a vu sa communauté grandir au fil de la campagne, depuis le 1er Juin 2016 Hillary Clinton a perdu presque 4,5pts de part d’américain dans sa communauté alors que Donald Trump consolidait sa base fan avec +2pts d’américain.

Second facteur : l’engagement de la communauté.

Tout au long de la campagne et malgré une communauté plus importante qui aurait dû voir le taux d’interaction (Somme des interactions / Nombre de Fans) diminuer, Donald Trump a su conserver un niveau d’engagement extrêmement élevé. Avec des performances de taux d’interaction supérieures à 10% en Octobre et début Novembre il a pu jouer au maximum de l’effet de viralité du support.

3ème facteur : Les personnes qui en parlent

Véritable indicateur d’occupation de l'échange numérique sur facebook, le volume de « personne qui en parle » (PeP) sur Facebook est un indicateur clé qui n'est autre qu'une résultante de la viralité générée par l'engagement de la communauté d'origine. Facebook offre donc en lecture, un instantané du volume de discussions (publiques mais surtout privées) que s’accapare un candidat dans les échanges sur la plateforme. Même s’il est évident que Donald Trump est bien plus clivant qu’Hillary Clinton, il ne s’est jamais caché que sa stratégie était d’occuper l’espace, que l’on parle de lui en bien ou en mal. Et sur cet indicateur, Donald Trump a régulièrement réussi à dépasser les 50M de PeP pour parfois s'approcher des 100 millions de PeP en Juillet et Octobre, là ou Hillary Clinton, n’a dépassé qu’une seule fois les 50M de Pep.

Au regard de ces éléments et compte tenu de l’importance que joue aujourd’hui Facebook dans le quotidien de millions d’américains (162M en février 2016), une analyse plus poussée des performances de Donald Trump aurait pu rendre son élection beaucoup plus crédible et prévisible que ce que ne laissait présager les sondages d’opinion. Peut-être une telle prévision aurait-elle d'avantage mobilisé un électorat convaincu de la victoire de Hillary Clinton.

Donald Trump a d’ailleurs immédiatement reconnu dans l’interview donnée dans l’émission « 60 minutes » de CBS, que Facebook, Twitter et Instagram lui avaient permis de « sécuriser sa victoire » et que les "réseaux sociaux étaient plus puissants que l'argent".

Si l'analyse des réseaux sociaux ne peut pas totalement se substituer à l'enquête d'opinion, il semble que celle-ci puisse incontestablement jouer un rôle de baromètre quant à la dynamique d'un candidat et venir confirmer ou contredire les sondages.

@JeremiLepetit
CEO & Social Media Stratège @Make_Me_Viral
Analyse réalisée avec le support de #MakeMeStats
(Crédit photo : Gage Skidmore)
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