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Quels souvenirs nous prépare le digital ?

Les expériences vécues sur Internet sont-elles aussi mémorables que les autres ? Le digital appauvrit-il notre potentiel à générer des souvenirs riches de sens ? Quelle signification pour les marques et leur communication digitale ? Par Nesem Ertan.

Avant l’ère du tout numérique, nous vivions plus souvent des expériences naturellement immersives, multi-sensorielles et conscientes. Nous mémorisions ces moments, ces goûts, ces sentiments en complétant, chacun dans nos esprits, un tableau évolutif de l’histoire de nos vies.

Vous disposez chaque jour davantage de data pour mieux comprendre comment fonctionne votre voiture, comment bat votre cœur et ce que font vos amis pendant que vous dormez. Certains vous diront que vous avez désormais un « quantified self » (une existence quantifiable) ou même un « digital soul » (une âme digitale).

Toutes ces technologies sont censées nous apporter plus de maîtrise sur nos vies et le monde que nous habitons. Mais que nous enlèvent-elles ?

L'écrivain Abha Dawesar, dans son discours Ted intitulé « Life in the digital now » nous explique qu’à force de vivre dans un monde digital, nous perdons la « maîtrise du temps et de l’attention». Sur Internet, chaque « bouton » est une invitation à arrêter ce que nous sommes en train de faire pour aller faire autre chose (tweeter ce que nous venons de lire, découvrir plus de contenus qui pourrait nous plaire, etc..). Nous voyageons alors de lien en lien vers un exil permanent, vers une forme de distraction continue. Internet englobe le passé (archives), le présent et le futur (blogging, social media). Il encapsule « ici » et « là-bas ». Mais le digital ne pourra jamais nous faire vivre le même type de « moments présents » que ceux expérimentés lors d’activités non virtuelles. Apprendre à cuisiner via une application, ou dans la cuisine de notre grand-mère en écoutant ses conseils et ses blagues ne nous apportera jamais la même valeur émotionnelle, ni n’activera les mêmes marqueurs sensoriels. Néanmoins la connexion digitale est compétitive sur un autre plan : celui de sa disponibilité accrue face à l’effort que représente une « connexion ou expérience humaine ».

 

 

Le remplacement progressif bien que non exhaustif (non, nous ne sommes pas encore des machines) de certains types d’expériences réelles par des alternatives virtuelles, diminue la qualité de leur mémorabilité. Pourquoi me souviendrais-je d’un moment passé sur une application précise, plutôt que d’un autre moment de ma vie ? Et de surcroit, lorsqu’on sait que la multiplication exponentielle de contenus et d’applications digitales est en train de générer de la saturation dans tous les domaines.

Que signifie alors une réflexion de telle sorte pour les annonceurs digitaux ? Peut-on encore leur promettre que, le brand content et les animations digitales, créés pour toucher leurs publics sont vraiment mémorables et créateurs de valeur ? Un advergame peut-il vraiment marquer un esprit aussi bien qu’un évènement de marque ? Un film de marque peut-il vraiment générer une émotion qui saurait voyager à travers les années dans le cerveau d’un internaute ?   Je dirai que tout cela est bien possible…  mais le virtuel ne saura sans doute jamais atteindre la puissance d’immersions « réelles ».

De plus en plus, les mentalités professionnelles commencent à accepter le fait que le métier de la communication digitale n’est ni plus ni moins qu’un rôle d’expérience designer. Les cerveaux décisionnaires du digital doivent désormais être dotés de visions et de compétences à la fois en stratégies, en storytelling, en créativité et en architecture d’écosystèmes de communication. Ils doivent comprendre les insights humains et s’y adresser avec les ingrédients expérientiels qui font vibrer notre cerveau limbique (émotionnel), puis cortical (reptilien).  Ils doivent s’assurer de la création d’outils et de Brand Experience générateurs de partage, d’immersion et d’intégration, aussi bien dans nos vies non digitales.

C’est en cela que le transmédia always on devient un atout exceptionnel en termes de savoir-faire et de savoir-communiquer entre les mains des marques puissantes. Non pas en ce qui concerne une campagne, mais plus généralement, l’existence long-termiste de la marque.

La technologie doit donc, non pas remplacer les expériences immersives « réelles », en créant de multiples Digital Now appauvris en sens, mais la faciliter. Prenons l’exemple d’instabeat (lien). Cet appareil permet aux nageurs de mieux se concentrer sur leur activité sportive en captant leurs pouls et leur temps d’exercice à leur place. Ainsi, demain, toute relation entre une marque et son public devra être réfléchi comme une expérience globale faite de moments et d’outils « réels » et « digitaux » s’augmentant mutuellement.

 

 

 

Tout effort isolé de communication (hors exceptions créatives) ne saurait être qu’un autre écho non optimal de marque. Il souffrira et sera inhibé, plus ou moins comme ses concurrents, de la saturation de notre capacité de mémorisation, ennuyée par le manque de stimuli sensoriels et émotionnels humains.

 

Nesem Ertan
Communication Planner  - MRM Worldwide Paris
Twitter : @nesemertan 



 

 


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