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deux femmes qui posent

Marques & Musique : au-delà de la pose

L'ADN
Le 9 nov. 2017

La musique dans la publicité, pourtant fédératrice et vectrice de lien social, est régulièrement cantonnée à un rôle de spray à hype. Une tribune de Mathieu Aribart & Jérémy Mahieu, de Brass Agence.

La publicité possède une fâcheuse habitude avec la musique, dès qu'il s'agit d'aller plus loin qu'une synchro. Celle de la considérer comme des paillettes de « cool » qu'il suffit de saupoudrer sur une opération pour la rendre sexy. Une vidéo lifestyle où quelques artistes name-droppent « négligemment » une nouvelle collection. Un endorsement aussi spontané que le sourire de David Guetta. Un showcase aléatoire.

L'interaction qui en résulte est alors tout sauf naturelle. Le discours, forcé. Bref, le chèque « passe » méchamment à l'image.

Utiliser le pouvoir fédérateur de la musique pour communiquer est tout à l'honneur d'une marque. Mais cette façon de ne l'appliquer qu'en vernis doit cesser. Ces interactions de circonstances, transactionnelles et convenues sont gratuites. Ne créent rien. Et à force de se multiplier, se caricaturent, tournent au placement de produit vague. Injustifié.

Comment bien s'associer à la musique ? En co-créant -même à petite échelle- de la valeur. En offrant une forme de service. On génère alors un « good will » réel auprès d'acteurs qui ne se sentent pas réduits à des faire-valoir. Et d'un public reconnaissant de profiter d'une expérience nouvelle, voire inédite. L'opération reste de la communication, personne n'est dupe, mais l'offre d'un « Moment Culturel » (comme le conceptualise Simon Summerscales chez 72andSunny), d'une contrepartie constructive à la Scène rend celle-ci bien plus acceptable. Et appréciée.

Il peut s'agir d'un dispositif de professionnalisation de jeunes artistes (Le Fair, Pernod-Ricard) ; d'empowerment du public (Nikon Music Festival); ou de la revalorisation d'un format (Music Cinema Club, mk2). Tout l'enjeu est d'avoir des insights sur ce qu'attend réellement le monde de la musique et ses audiences, ce qui suppose une réelle connaissance de ses usages, enjeux et besoins.

La rétractation de l'industrie musicale dans nombre de ses missions a laissé bien des friches à ré-explorer de façon créative et excitante par annonceurs, agences et médias. La Culture est en demande de ces nouveaux services et mécanismes. Il y a tant à imaginer.

Les marques qui dépassent ces logiques court-termistes de cool par association, et s'inscrivent comme des acteurs à part entière de la culture ont tout à gagner. Bien fait, elles travaillent ainsi le foncier de leur branding en s'offrant une dimension institutionnelle puissante. Une mission sociétale palpable par ses audiences. Une expression profonde à un territoire de marque fort.

Pour un cool "en dur", au-delà de la simple pose.

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