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Prada: pourquoi créer un pop-up museum?

Le 1 févr. 2012

Le 24-25 janvier dernier, durant 24 heures, le Palais d’Iéna a accueilli le 24hoursmuseum, un musée Pop-Up né de la collaboration AMO Design, l’artiste Francesco Vezzoli et la marque de luxe Prada. Par Nesem Ertan.

 

 

 

« Dans les trois lieux, historique, contemporain et oublié, FrancescoVezzoli réalise « un musée imaginaire » où il expose son hommage personnel à l’éternel féminin, des sculptures de style classique revisitées qui font allusion à certaines divas contemporaines. »www.24hoursmuseum.com

 

 

 

Le site Internet et l’application Facebook apportent images, vidéos, explications et interaction. L’appli permet de devenir soi-même une «oeuvre d’art » (exposée sur le site Internet dédié) et motive l’internaute à partager cette image avec son réseau (et donc à communiquer autour de l’opération.)

 

 

 

Cette campagne « Live » et « Digitale » contribue à travailler l’image de Prada sur le long terme, dans l’univers émotionnel humain. C’est enmultipliant ce type d’opérations, cohérentes entre elles, que certaines marques deviennent progressivement des éléments culturels. Et c’est sans doute pour cette raison que Prada rappelle ses efforts à son audience : « Dans la lignée de ses collaborations artistiques et de sonapproche multiple du processus créatifavec cette capacité unique à appréhender des utopies comme dans The Double Club (Londres,2008/09) et le Prada Transformer (Séoul, 2009), avec le « 24hMuseum » de Francesco VezzoliPrada réalise un nouveau projet d’expérimentation linguistique et visuelle, une exposition de 24 heures qui devient la scène d’une grande fête baroque. »


Authenticité, créativité et modernité, voilà ce que cette exposition reflète en plus du glamour à la Prada, pour satisfaire aussi bien le cœurde cible que les cibles « luxe » et « trendsetters » au sens plus large. Le côté « 24heures » évoque les notions d’urgence (spécificité par excellence de notre génération) et de rareté (du temps et des placespour le diner « privé » du 24 janvier !) : du VIP pour les VIP et entrée gratuite pour les autres.

 


 

Le point de vente a longtemps été LA clé du CRM pour le secteur du luxe. Cependant, le digital a évolué : il offre aujourd’hui plus de fonctionnalités et de possibilités en termes d’esthétisme pour répondre aux (nouveaux) codes du luxe.

 

Pouvant ainsi toucher plus directement leurs cibles et mieux maitriser qu’auparavant leur relationnel, les marques de luxe s’intéressent davantage au digital et au transmédia.

 

Il s’agit ici, de nourrir ce que les anglo-saxons appellent l’aspirationalownership : une possession aspirationnelle offerte à tous ceux qui « suivent » la vie des marques à travers les évènements et contenus générés, hors publicité classique. Prada a su, la semaine passée, créer une belle opportunité de génération de contenus en « owned » et en «earned média ». Le contenu créé, par sa qualité, permet à la marqued’optimiser et de maximiser « le temps passé ensemble »et la puissance du Word Of Mouth.

 

Nul n’est aujourd’hui obligé de posséder du Prada pour faire partie de sa communauté et ce n’est pas parce qu’un individu n’achète pas la marque qu’il en devient moins stratégique. Il faut savoir amplifier les faisceaux d’influence, et se concentrer sur le recrutement et la fidélisation sur le long terme.

 

Toute expérience se transforme en contenu que les moins chanceux (mais plus nombreux) n’ayant pu vivre l’expérience viendront consommer… pour vivre l’expérience sous un autre angle et la raconter à leur tour !

 

C’est ainsi que l’Histoire de la marque s’écrit de jour en jour et c’est ainsi que Prada… devient culture.

 

 

Nesem Ertan 

 

Nesem est Storyplanner chez Newcast / Vivaki

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan
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