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Pékin Express version Heineken

Nesem Ertan nous présente la campagne « Heineken Passport » , créée par l’agence Iris à Singapour. La starification-produit atteint des niveaux inédits.

Pourquoi sommes-nous si nombreux à apprécier l’émission Pékin Express ? Sans doute parce qu’elle nous fait voyager, rencontrer des personnes et des modes de vie téloignés de notre quotidien, mais aussi et surtout parce que nous sommes curieux de voir comment les participants vont pouvoir (ou non) relever les défis du jeu, sans moyens financiers, sans connaitre la langue du pays, avec seulement des sacs à dos et des cartes.

Heineken a lancé un nouveau défi. Justin, un explorateur passionné, a été envoyé au centre de la Mongolie avec pour mission de rentrer chez lui à Bangkok sans carte ni argent ! Son seul équipement : un sac à dos remplis de bouteilles de Heineken !

 

 

 

La réalisation est réussie, les images ont l’air authentique même si on se doute bien que tout ceci n’est qu’un beau « film ». Mais quoi qu’il en soit, la marque nous fait voyager avec humour. Les individus ne sont vraisemblablement pas des acteurs mais des locaux à qui on aurait fait jouer le jeu, et leur naturel contribue à la qualité du résultat final.

 

 

Les personnes que Justin rencontre semblent l’aider plus par bonté et par curiosité, que pour obtenir une Heineken. Plus qu'un troc, la bouteille devient un cadeau de remerciement. Belle opération si l’on vise la proximité cible-marque.

 

 

 

 

 

Les formats vidéos Youtube sont courts (environ 3 minutes) évitant ainsi de disperser l’attention de l’internaute en l’ennuyant. L’aventure elle-même ne dure que 4 épisodes, sur la base de cette même logique consistant à concentrer l’engouement sur une courte durée et maximisant ainsi l’engagement et le partage sur les réseaux sociaux. Après tout, même si le contenu est intéressant, on ne va pas regarder 12 épisodes d’une série qui tourne autour d’une gimmick Heineken et consiste à résoudre tous les problèmes grâce au produit star !

Une application Facebook permettait également de suivre l’aventure de Justin, d’updater votre passeport Heineken en suivant l’aventure. Plus vous accumulez de « miles », plus vous avez de chances de gagner des cadeaux brandés. Le grand prix ? Un voyage pour 4 amis à Sensation Taïwan, la destination finale de Justin. De quoi multiplier très vite le nombre des participants !

 

 

S’agissant d’un contenu anglophone, la campagne représente un investissement international pour  l’image de la marque verte. Les créateurs et stratèges de la campagne n’ont ainsi pas manqué d'intégrer les valeurs universelles de la marque : un bel homme sympathique, qui a de l’humour, sachant bien faire les choses, et devenir un vrai gentleman en smoking quand il le faut.

La fin du dernier épisode m’a clairement projeté dans la magnifique publicité « The Entrance », peut-être parce que j’ai eu l’occasion de la voir sur un écran géant à l’usine Heineken d’Amsterdam il n’y a pas si longtemps. 

Je vous laisse comparer et retrouver les codes de cette entrée fulgurante :

 

L’expérience Heineken devient ainsi une expérience globale et internationale. Les contenus et aventures s’additionnent, tout en nous faisant vivre une histoire qui, globalement, parvient à rester cohérente.

 

Source : The Inspiration Room et POPSOP

 

Nesem Ertan

Nesem est planneuse stratégique au sein de l'agence Moxie

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan


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