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P.O.E.. : peut mieux faire!

Le 26 mars 2013

Nous ne sommes qu’à mi-chemin de la révolution P.O.E. : d’un côté une segmentation conceptuellement intéressante, de l’autre des pratiques stratégiques encore archaïques. Par Yves Siméon.

Thème de la prochaine conférence IREP du jeudi 28 Mars, la classification des points de contacts P.O.E. soulève de nombreuses questions et fait couler beaucoup d’encre. Alors, nouveau buzzword  ou avancée  dans la réflexion marketing ? Popularisée par Sean Corcoran dans son billet Defining Earned, Owned and Paid Media (Forrester, 2009), cette segmentation a fait les beaux jours du digital avant d’arriver dans le monde des agences média.

 

 

 

Les différentes dimensions de la  révolution POE ?

1.  Une grille de lecture unique

La segmentation permet de poser que « tout est média » avec beaucoup d’autorité. Elle met sur le même plan stratégique les médias historiques (qui correspondent au Paid) et les points de contacts propriétaires de la marque (owned). En mettant cette réalité en exergue, le P.O.E. révèlent les arbitrages des directeurs marketing. Refaire son logo et ses enseignes… ou communiquer en TV ? Telle est devenue la question !

2.  Une valorisation des attributs de marque

La mise en avant du segment « Owned  media » (point de ventes, sites internet…) rappelle aux marques qu’elles sont propriétaires de véritables médias. Comme le montre les études, ces médias possédés sont souvent les points de contact les plus efficaces dans l’écosystème d’une marque.

Du coup, le rôle du directeur marketing/communication change, puisqu’il devient créateur de médias. Il doit penser des stratégies intégrant l’ensemble des points de contacts propriétaires : développement numérique, d’audience, stratégie éditoriale, etc.

3. L’intégration systématique des retombées

Par nature, le « Earned media » ne peut pas être considéré comme les deux premiers segments car il est le résultat des stratégies développées en « Paid » et/ou en « Owned ».

Les modes de quantification toujours plus précis du «Earned media» favorisent une prise de conscience collective sur l’importance des retombées générées par un dispositif.  Mais, au-delà du bouche-à-oreille, nous assistons à un changement de paradigme. Jusqu’ici, le marketing visait une diffusion massive d’un message dont l’unité de référence était le GRP. Le marketing du P.O.E. nécessite de penser la rediffusion des contacts en amont. Les marques doivent donc passer d’une logique d’audience et de GRP à des écosystèmes qui intègrent la « re-audience » et le « RE-GRP ».

Pour rendre concrète la notion de rediffusion d’un message au sein d’un écosystème, il nous faudra développer les concepts et les mesures qui permettront d’intégrer la redistribution des contacts dans la conception originelle d’une plateforme de marque.

De la théorie à la pratique, les conditions de réussite de la révolution POE

En positionnant l’ensemble des points de contacts sur le même plan, le « tout média » permet de penser la stratégie d’investissement de façon globale et d’en avoir une meilleure lisibilité. Attention cependant aux caricatures de stratégies proposant de baisser systématiquement les leviers « paid » au profit du « earned ». N’oublions pas  que le earned n’est pas gratuit ! La mise en place d’une stratégie P.O.E. implique la  création d’un système de production communication marketing intégré. Les conditions de réussite à la mise en œuvre  de cette typologie stratégique passe par le respect de certains requis :

1. Restructurer la chaîne de production de la communication comme point de départ

L’organisation est la clé de voûte de l’intégration P.O.E.. Elle doit reposer sur la capacité (et la possibilité) d’une direction marketing à agir sur l’ensemble des points de contacts d’une part, et la fluidification des relations entre les différents prestataires d’autre part pour que l’allocation des budgets soit optimale pour la marque.

2. Mettre en place de nouveaux systèmes de mesure pour rendre cette typologie opérationnelle.

La mesure est la garantie d’efficacité de ce système. Les datas doivent permettre d’identifier et de qualifier l’impact  du Paid et du Owned sur le Earned et sur les objectifs marketing/communication. Le P.O.E. repose sur la notion d’écosystème. La mesure de l’impact des interactions est une condition sine qua none à la concrétisation du P.O.E. (sujet abordé le 28 mars prochain à la conférence de l’IREP).

3. Changer les « modèles média » et notre manière de concevoir la stratégie média

La gestion d’actif est le nouveau mode de pensée ici. La stratégie des moyens n’est plus une question d’allocation à un moment donné mais la gestion d’un portefeuille de points de contacts à court, moyen et long terme.

Il ne faut donc plus penser la stratégie uniquement sur le court terme. Pour exemple, l’industrie du luxe gère ses emplacements en presse magazine comme de véritables assets (investissements de long terme).

Demain, le « new POE »

Le P.O.E. a le mérite de clarifier et de simplifier la lecture d’un paysage devenu extrêmement complexe. Cependant, ce mode de lecture est trop générique et devra évoluer, une fois pleinement appréhendé, vers des segmentations spécifiques pour chaque marché ou chaque marque, comme Coca-Cola a déjà pu le faire avec le système  POES, qui divise le EARNED en   deux segments  (RP et partages).

 

 

Yves Siméon

Fondateur de Reload

www.reload-consultants.com

@SimeonYves

 

Pour aller plus loin :

Les comptes rendus de l’IREP  philippelegendre@irep.asso.fr>

Le site de Nick Burcher « Head of Social Media & Digital Innovation at ZenithOptimedia » www.paidownedearned.com

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