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On a toujours préféré David à Goliath

Le 16 juill. 2012

Quelles que soient leurs positions, toutes les marques ont à apprendre de l'appétit et de la force vitale qui poussent les challengers à remuer les codes et à les faire muter. Par Bertrand Beaudichon, Vice Président Omnicom Media Group France.

 

On a tous en tête des histoires de marques challengers qui ont un jour déboulé dans un marché, se sont postées en face des marques en place, et ont change les codes. On a tous en tête le comportement qu'elles ont eu lorsqu'elles sont arrivés à leurs fins et qu'elles ont détrôné le leader.

Du “We Try Harder” d’Avis au design démocratisé pour tous d’Ikea, les sagas de ces grands challengers ont fait souvent les plus grands moments de la publicité dans l’inconscient collectif. Plus remuant, plus décalé, plus irrévérencieux, plus intelligent, plus visionnaire, le comportement de ces nouveaux entrants a systématiquement cassé les codes des marchés ou des catégories dans lesquels ils pénétraient.

Il y a plusieurs catégories de challengers. Plusieurs codes comportementaux. Et à chaque catégorie, un système media spécifique, comme élément de support et de preuve du comportement de la marque.

Analyser l’histoire media de ces marques, à l’époque où le nombre de canaux media a explosé sous la poussée du digital, est extrêmement utile au stratège des moyens et au marqueteur.  Brève histoire de l’avenir…

Les marques challengers ont ceci de commun, qu’avant de pénétrer un marché ou une catégorie, elles analysent tous les codes des leaders en place et des challengers qui tentent déjà de les déloger… pour faire exactement l’inverse. Posture inverse, mix media opposé.

 

On peut classer les challengers en 4 grandes catégories, où chacun pourra classer les exemples qu’il connait le mieux :

 

Les engagés 

Les engagés défendent une cause, une façon d’être, consistant systématiquement à libérer les consommateurs du joug que les marques leader ont placé sur leurs épaules. Il peut s’agir, lors du lancement d’une marque low-cost, de dénoncer les marges trop grandes que les acteurs en place appliquent, ou de la démocratisation au plus grand nombre d’un service ou d’un produit jusque-là réservé aux privilégiés. Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit pour les engagés de démontrer que leur cause est juste et de lancer un mouvement populaire le plus vaste possible, en adoptant un ton agressif et revendicatif : « consommateurs, voilà des années qu’on vous ment, qu’on vous spolie. Si nous gagnons, c’est vous qui gagnez, alors, rejoignez le mouvement contre l’ordre en place !»

Avant l’avènement du digital, les moyens d’expression publicitaire des engagés étaient relativement limités. Les messages étaient traités sous forme de manifesto, d’engagements solennels qu’avec elles, le monde changerait. Les engagés ont souvent des porte-paroles - leurs patrons la plupart du temps- qui personnalisent largement l’engagement contre le système en place, ces méchants leaders qui s’engraissent sur le dos des masses, ou qui entretiennent la survie des privilèges. D’ailleurs, dans leur communication, les marques auxquelles s’attaquent les engagés ne sont pas nominativement citées : plus le système auquel on s’attaque est impersonnel, plus il apparaît systémique, et plus l’engagement a du sens.  Les media utilisés sont les media de masse, TV, presse et RP essentiellement, bref, les media de l’information. L’intention dans le traitement media est que chacun ait l’impression que tout le monde a accès au même message en même temps, et le fait qu’il s’agisse des mêmes media que les marques en place importe moins que pour les autres catégories de challengers. La différence, c’est le message.

Les media digitaux fournissent les moyens aux engagés d’illustrer de façon plus détaillée leurs actions et leur différence au travers des sites de marque, de fournir un service tangible aux consommateurs (applications servicielles, comparateurs de prix, conseils, questions-réponses avec des experts), et de lancer un mouvement populaire, au travers des media sociaux. Désormais, le challenger engagé a les moyens de légitimer son action en démontrant que la thèse qu’il soutient  a embarqué avec lui un grand nombre de consommateurs. Et comme il s’agit de prendre la défense du consommateur contre les marques leaders, le social media, pour son aspect social ou plutôt sociétal est primordial dans la réussite du mouvement. Le nombre de personnes engagées sur les réseaux sociaux servent donc d’éléments de preuve du bien-fondé du combat de l’engagé : «Vous êtes XXX millions à avoir rejoint le mouvement. Rejoignez-nous ! ». Mais, s’il est incontestable que les media sociaux permettent d’amplifier le mouvement lancé via les media payants et de fournir à l’engagé des armes de communication pour démontrer le bien-fondé de sa démarche, la posture quasi-sociétale des engagés nécessite un dialogue avec les consommateurs adhérents au mouvement. Il faut donc en permanence écouter, répondre, voire reprendre les suggestions de chacun pour que le mouvement ait l’air authentique. Et souvent, c’est le porte-parole (ou ses avatars digitaux) qui s’y colle.

 

En synthèse : les media payants classiques utilisés massivement pour lancer la bataille et montrer sa posture à tous et en même temps ; le Owned media (sites de marque, pages Facebook, brand channel…) pour expliciter l’engagement et les media sociaux, les RP et les conversations, pour lancer l’amplification sociale de la démarche, voire amender la posture selon ce que les consommateurs ont à dire. Le digital a donc révolutionné les moyens pour les engagés de mener à bien leur révolution. Mais gare aux engagés non authentiques, la sanction peut être lourde…

 

Les  illuminés

Les illuminés ont pour ennemis la pensée unique. Ils ne sont animés que par leur propre vision du monde, leur vérité, souvent à contre-courant des codes de la catégorie à laquelle ils s’attaquent. Il ne s’agit pas forcément de se battre pour le plus faible, il s’agit plutôt d’installer de nouveaux codes dans une catégorie qui ronronnait. Le ton des communications doit être décalé et souvent irrévérencieux, et l’humour ou l’extrême servent de liant entre les messages, au fil du temps. Mais la vraie chose importante, pour donner de la crédibilité à la posture, c’est de faire systématiquement l’inverse des marques en place. Si les marques en place utilisent des preuves rationnelles pour marketer leur offre, c’est sur le terrain émotionnel qu’il faut se placer. Si elles utilisent les media traditionnels, le sponsoring de sports installés, des sites de marques très marchands ou très vitrine, il faut faire exactement l’inverse.

Quand un illuminé prend la parole, il commence en général à petite échelle, en identifiant des petites niches de consommateurs, et amplifie le mouvement à partir de la capacité de ces premiers privilégiés à viraliser leur propre expérience de marque. Tout est dans l’expérience de ces « early adopters »-là, souvent aussi illuminés que l’illuminé lui-même, et dans l’amplification dans leur revendication de cette expérience. Ces expériences nouvelles ringardisent les marques en place, et le message subliminal est « Avant, c’était avant. Désormais, le monde a changé ».

Les media utilisés sont donc ceux de l’expérience de marque, l’évènementiel, les media digitaux vidéo, le jeu, et tous les media détenus ou contrôlés par la marque prennent une place prépondérante, pour installer la marque comme un media. Si les marques en place utilisent les media de masse, les illuminés utiliseront les medias plus ciblés, ceux du ciblage comportemental. Et, dans les medias de masse, les illuminés utiliseront beaucoup l’intégration éditoriale, pour maximiser le transfert de valeurs entre le contenu auquel l’illuminé se raccroche, et le message décalé et ringardisant de l’illuminé.

Le digital prend une place tellement prépondérante pour les illuminés qu’il a presque fait naître cette catégorie de challenger. Avant, il fallait démarrer localement, par l’évènementiel, et compter sur le bouche à oreille ou les RP pour que l’expérience vécue recrute de nouveaux adeptes.  

 

En synthèse : les media payants classiques utilisés uniquement pour leur capacité d’intégration éditoriale, ou pour montrer les expériences vécues par les adeptes des illuminés au plus grand nombre ; le sponsoring sportif ou culturel autour de sports extrêmes et peu traditionnels, ou d’arts décalés ; les media payants digitaux pour toute leur capacité de ciblage comportemental et pour identifier les futurs adeptes par leur centre d’intérêt ;  les évènements pour faire vivre l’expérience de marque et leur médiatisation via les media détenus par l’illuminé ; les media sociaux et les conversations pour laisser aux adeptes le soin de recruter eux-mêmes, sans que l’illuminé n’ait beaucoup besoin d’intervenir.

 

Les pionniers

Les pionniers n’ont pas d’ennemis : ils inventent leur propre marché, en inventant leur propre produit ou leur propre service. Qu’ils inventent un aspirateur sans sac qui ne perd pas d’aspiration, qu’ils inventent un spectacle de cirque bouleversant les codes de tout ce qui existait avant, ou qu’ils se lancent dans la création d’une gamme de voitures 100% électrique quand le monde est encore à l’énergie hybride, les pionniers ne se soucient guère de leurs concurrents. Tout est dans l’innovation et leur posture est celle du savant éclairé, ne sortant de son laboratoire de recherche que pour révéler au monde sa dernière création.

Chaque lancement est organisé comme un évènement mondial, avec, la plupart du temps, l’inventeur  en première ligne. Le « GRP RP » prend dans la communication du pionnier une importance capitale et plus le secret est gardé, avant le lancement, plus le produit révélé prend de la valeur. On connait tous l’exemple du journaliste américain qui était parvenu, quelques semaines avant le lancement du dernier Iphone, à se le procurer, et qui avait décrit sur son blog ses principales fonctionnalités. Steve Jobs, furieux de cette fuite impromptue, avait lui-même calculé l’équivalent GRP qu’Apple venait de perdre à cette occasion !

La posture des pionniers en communication revêt plusieurs caractéristiques. D’abord, tout est dans le produit. On le montre, on le magnifie, et on en vante les usages. Et comme il doit s’agir en fait du concentré de toute la vision de son concepteur qui  veut changer le monde, l’innovation en question change la vie des gens. Les messages doivent évoluer en permanence, puisque le pionnier innove sans cesse, et sur des supports ou dans des environnements éditoriaux illustrant la premiumness (parce que tout ce qui est nouveau est rare) et l’innovation. Enfin, on ne parle jamais du prix de ce que le pionnier propose… Trop commun !  Enfin, si le social media est utilisé, ce qui est loin d’être systématique, il sert de source d’inspiration pour l’innovation suivante, pas de media d’échanges. Le pionnier n’y interagit que très peu, et l’objectif est que ce soit les utilisateurs, les fans de la marque, qui créent eux-mêmes leurs propres communautés, dont le centre d’intérêt commun est le pionnier lui-même, ou ce qu’il crée.  

 

En synthèse, le pionnier utilise massivement les évènements et les RP pour maximiser les conversations et le « GRP RP », et se met en scène lui-même; il n’utilise les media payants que pour montrer son produit, le magnifier, en illustrer les usages, en le raccordant, dans des environnements media de masse et qualitatifs, à la vie des consommateurs.  Les media sociaux servent à rassembler les adeptes autour du pionnier et lui servent de source d’inspiration pour l’innovation suivante. Parce que, pour un pionnier, il doit toujours y avoir une innovation en gestation. C’est sa raison d’être.

 

Les enragés

Les enragés sont de loin les plus « gonflés » de tous les challengers. Lorsqu’ils arrivent sur un marché ou une catégorie, même occupé par de nombreux acteurs en place (leaders ou challengers qui ont démarré plus tôt),  les enragés n’ont qu’une seule cible : le leader. Ils font fi de tous les autres, et axent toute leur bataille, toute leur argumentation et toute leur communication en se positionnant comme le plan B, l’alternative, à ce que propose le leader. En se positionnant systématiquement contre le leader institutionnel, les messages sont en général emplis de comparatifs tels que « plus que », « mieux que », et en appellent à l’intelligence des consommateurs jusque-là contraints d’acheter ce que le leader leur proposait. Il y a de multiples façons de montrer qu’on est mieux que le leader. Soit dans la posture sociétale de la marque (« We try harder »), soit dans le prix, soit dans les qualités intrinsèques du produit ou du service délivré. Mais l’important, c’est de se comparer sans cesse au leader, pour s’en singulariser. Et plus la communication est violente et centrée sur les points faibles du leader, plus l’attaque est efficace.

Cette posture, pour osée qu’elle soit, a l’avantage de placer dans l’esprit des consommateurs qu’il n’y a que deux acteurs en place, le leader et l’enragé. Plus de place pour les autres.

Au-delà des messages comparatifs, l’enragé doit prendre systématiquement le contrepied du leader dans sa posture, mais sur le même environnement media. Si le media de prédilection du leader est la TV, par exemple, l’enragé doit utiliser le même terrain… pour s’y montrer de façon décalée. Le même champ de bataille, mais des armes différentes. L’humour quand le leader utilise des messages très institutionnels,  les gens quand le leader montre le produit, le service ou les usages quand le leader parle du prix et de bénéfices fonctionnels. Tous les media peuvent fonctionner, pourvu qu’il s’agisse des mêmes que le leader.

Là aussi, le digital a fourni de nouvelles armes à l’enragé : comparateurs, référencement payant ou naturel pour « pirater » le trafic naturel du leader, sites de la marque ou pages facebook pour illustrer ce que l’enragé propose de mieux que le leader. Et, comme les engagés, le social media est utilisé comme élément de rassemblement de toutes les communautés de consommateurs, si longtemps placés dans l’ignorance de tout ce qu’ils avaient en moins quand l’enragé n’existait pas encore.

 

En synthèse, les mêmes media que le leader, une posture totalement orientée contre le leader et ses pratiques, des messages comparatifs, et tous les leviers digitaux pour renforcer encore la violence de l’offensive.

 

On peut se demander à quoi sert d’analyser le comportement des challengers, à une époque où toutes les catégories sur tous les marchés sont aussi encombrées.  On pourrait croire que l’âge d’or où l’on pouvait voir des challengers arriver et planter leur drapeau sur des terrains encore vierges est révolu. Mais pourtant, c’est bien en  temps de crise ou de dépression que ce type d’analyse prend tout son sens. Ces périodes sont au contraire propices à l’éclosion de challengers,  d’idées nouvelles et disruptives, à la condition évidemment d’incarner un positionnement innovant et de qualité, et d’être dans une démarche authentique. C’est en se déployant en période de crise que ce type de marque conquérante détruit les codes traditionnels des leaders, et trace une voie novatrice, sa propre voie: celle du challenger. 

 

Mais en y réfléchissant bien, toutes les marques peuvent être challengers : c’est avant tout un état d’esprit, plus qu’un statut, comme le disait Franck Riboud. Les marques essayent toutes de pénétrer un marché dans lequel  elles n’agissent pas encore, elles viennent toutes d’une position de challenger même si elles sont devenues leader avec le temps, elles agissent toutes dans une catégorie encombrée et attaquée par des challengers qui revendiquent leur place. Enfin, même si elles ne répondent à aucune de ces caractéristiques, elles s’attaquent toutes à des challenges nouveaux et plus sociétaux, comme leur empreinte environnementale ou sociétale sur le monde par exemple. Dans un monde où tout s’est globalisé, où la réussite économique n’est plus qu’un des aspects de la réussite des marques, où les consommateurs sont en attente d’expériences nouvelles et où le digital leur a donné tous les moyens pour savoir, réagir et rejeter, les raisons ne manquent pas d’être un challenger.

Parce-que la réussite, aujourd’hui, est dans le mouvement et dans l’authenticité, marques, leaders, ne vous laissez jamais apparaître au jour comme ayant réussi votre challenge !

Parce-qu’on a toujours préféré David à Goliath, l’analyse de la posture des challengers vous fournit peut-être les clés de votre posture de demain, de la préférence de vos consommateurs ou prospects et d’un écosystème media plus efficace.  Si vous ne le faites pas, d’autres le feront.

 

Par Bertrand Beaudichon, Vice Président Omnicom Media Group France.

 

*article inspiré par la lecture du dernier ouvrage de Phd, « Overthrow ».

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