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Marques dormantes et réinvention digitale

Le 1 mars 2013

Les revenants ont la cote et pas que sur le petit écran. A l'image de la renaissance de Schiaparelli après 60 ans d’absence, les marques ont le syndrome du phoenix. Par David Benattar.

2013 marque le retour du « rose shocking » au 21 Place Vendôme, où la maison de couture Schiaparelli renaît de ses cendres après 60 ans d’absence, sous l’égide de Diego della Valle, patron du groupe Tod's. Cette résurrection annoncée n’est pas un cas isolé: les marques ont le syndrome du phoenix. En témoignent ces dernières années la renaissance de marques de prestige telles que Fabergé, Carven, Balmain ou plus récemment, Belstaff.

 

Renaud Dutreil, Président de Manufacture de Marques et ex-Chairman de LVMH, s’apprête à relancer la marque légendaire de sportswear brésilienne Duplo T. Il partage son point de vue sur la question : "S'il y a un secret des marques de luxe, il est dans l'art subtil d'assembler l'héritage, qui nous vient du passé, la qualité, qui est le fruit du travail présent, et l'innovation, qui est une rupture avec le présent et le passé. Le consommateur a aujourd'hui besoin de ce cocktail harmonieux. Il veut s'instruire et il veut être surpris. Il veut être rassuré par les racines d'une marque et brusqué par l'audace d'un designer. Tout l'art est dans l'assemblage. Comme pour les grands champagnes. En reprenant Duplo T, une marque brésilienne fondée en 1931, avec des partenaires comme Kely Nascimento, la fille de Pelé, nous avons voulu exprimer le Brésil et sa passion pour le football, tout en y apportant la fantaisie de créateurs contemporains. Duplo T arrivera en France au Printemps (2013). La France a un talent extraordinaire pour faire revivre les marques à héritage, et leur insuffler la "furia francese". De belles histoires de marques en perspective pour le pays des marques de luxe."

 

La nostalgie, camarade. La réactivation de marques dormantes a valeurs de refuge, dans une époque caractérisée par l’instantanéité, l’incertitude, et le court terme. C’est aussi une façon de minimiser les risques pour les investisseurs potentiels qui au-delà du nom, se réapproprient une histoire, un héritage et une image synonymes de qualité, de longévité et de crédibilité : des attributs décisifs qui demeurent bien souvent hors de portée de la plupart des marques aujourd’hui, dans un marché saturé. Cela dit, le challenge reste de taille.

 

 

Comment convertir le revival en success story? Réponse en 3 points, en s’appuyant sur l’exemple de marques qui, sans jamais disparaître complètement, ont mordu la poussière avant de se donner les moyens de se réinventer.

 

1. Redéfinir le positionnement de la marque, en prenant en compte les nouvelles attentes du consommateur et les causes de la disparition antérieure. Un savant dosage de modernité et de respect de l’ADN de la marque est nécessaire, pour que le réveil de la belle endormie ne soit pas anachronique. En perte de vitesse et banalisé à la fin des années 80, Lacoste a su orchestrer un retour gagnant en s’affirmant comme LA marque de prestige française associant lifestyle et sportswear.

 

Une mutation qui s’est opérée à tous les niveaux de l’entreprise: rachat de licences pour une distribution plus sélective, collections plus modernes, diversification des lignes de produits (chaussures, parfums, sacs en cuirs), et investissements marketing ciblés pour connecter la marque avec sa nouvelle audience… Sans rupture avec le cœur de cible. La campagne Lacoste Future, lancée le 12/12/12 à l’occasion des 80 ans du plus français des crocos, rend hommage à l’esprit d’innovation de son fondateur René Lacoste, en proposant aux fans d’inventer le polo du futur.

 

 

2. Le passé comme futur : utiliser les leviers digitaux pour capitaliser sur son histoire et créer une nouvelle expérience de marque. Qui aurait parié sur la mutation 3.0 de Burberry, il y a une dizaine d’années ? La marque a dépensé sans compter pour se raconter à travers le digital et expérimenter avec chaque plateforme.

 

La campagne automne hiver 2012 a ainsi été lancée sur 10 plateformes digitales (dont 4 médias sociaux chinois) et incluait entre autres: les looks du défilé sur Facebook et Twitter, une série de courts-métrages sur YouTube, le making of de la campagne photo sur Pinterest, des images de la campagne sur Instagram, et une vidéo permettant d’acheter instantanément les pièces de la collection sur le site officiel de la marque. Avec ses 14 millions de fans sur Facebook, Burberry fait office de leader en matière d’intelligence digitale (L2 Digital IQ Index, 2012) parmi les marques de mode.

                            

On constate également l’émergence d’une nouvelle génération de marques, « digitales par naissance ». Ces nouveaux acteurs biberonnés au Web, que décrit le philosophe Michel Serres dans son dernier essai Petite Poucette, s’approprient les subtilités du digital storytelling dès leur origine et à moindre coût. La jeune créatrice new yorkaise Rebecca Minkoff tire ainsi le meilleur de chaque plateforme digitale pour incorporer le feedback design de ses fans et faire grimper les ventes. La campagne Shoetography sur Instagram, durant laquelle Miss Minkoff se prenait simplement en photo chaque matin pour illustrer son look du jour, aurait généré une augmentation de 100% des ventes de chaussures en l’espace d’un an. L’expérience online de la marque est consolidée par l’intégration sur le site officiel d’un social hub, compilant toutes les initiatives du genre.

 

3. Combiner traditionnel et digital. Pour dresser un pont entre passé et présent, il faut enfin que cette nouvelle expérience de marque soit cohérente et rendue tangible jusqu’au dernier stade de la commercialisation: sur le point de vente, offline et online. Malgré leur grand âge et face à une concurrence féroce, les grands magasins Macy’s (150 ans de bons et loyaux services) sont en train de s’imposer aux Etats-Unis comme les champions de la stratégie omnichannel.  Comment?

 

Il s’agit d’une part d’approfondir la digitalisation du retail: kiosques de beauté digitaux intégrant le feedback-produit des consommateur, mise à disposition de tablettes, paiement décentralisé… Et d’autre part de renforcer le service clientèle online, en s’inspirant de ce qui rend l’expérience en magasin unique: conseils personnalisés, customisation des produits, livraison le jour même…

 

 

Les marques d’hier ont de beaux jours devant elles, à condition qu’elles embrassent le présent. Miss Schiap is back: espérons que les robes-homards et chapeaux-chaussures de la créatrice la plus fantaisiste des années 30 sauront trouver leur public en 2013.

 

 

David Benattar

David est CEO de l'agence new-yorkaise Antebellum

 

 

 

 

 

                        

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