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Marketing stratosphérique : la pizza Cili

Le 16 nov. 2012

Avant Red Bull et son parachutiste, la chaîne de restaurants Cili, pour fêter son 15ème anniversaire, avait envoyé une pizza hawaïenne choisie par les fans de la marque dans la stratosphère. Tribune de Florian Pittion-Rossillon.

Suspendue à un ballon gonflé à l’hélium, la pizza s’est envolée à 30 km de la surface de la Terre, là où il fait -60°. Les deux heures de montée ont été filmées à la GoPro. Cette pizza hawaïenne est à Felix Baumgartner (le para de Red Bull) ce que la chienne Laïka a été à Youri Gagarine (le premier homme dans l’espace) : un héroïque précurseur à la gloire éclipsée par celle de son suiveur.

 

Pourquoi cette opération a un bon karma :

La pizza, c’est fédérateur, tout le monde ou presque en mange. Plat de pauvre devenu régal de tous, ses recettes de base sont mondiales, et ses variantes locales peuvent aussi voyager : c’est comme ça que des lituaniens envoient une hawaïenne dans l’espace. Donc tout le monde se sent concerné. A cela on ajoute le petit plus, à savoir l’affection du public pour le petit – la Lituanie – qui fait mieux que les gros (le public préfère David à Goliath) et on a tout pour une belle histoire. Quant à la qualité des images, GoPro est là pour assurer la caution technique de l’affaire, ce nom étant synonyme d’images spectaculaires.

Résultat : quand des lituaniens envoient une pizza dans l’espace, c’est la terre entière qui peut se sentir concernée.

 

Les préparatifs :

Crowdsourcing : La participation des fans, sur un périmètre limité (le choix d’une pizza) mais relié à des enjeux symboliques forts, donc engageants. En effet, cela mêle les ressorts individuels (ma pizza dans l’espace) et collectifs (la fierté nationale Lituanienne). Ici c’est du temps passé en community management. Le risque pour la marque est faible, puisque le sujet est très fédérateur, et l’opération comme la vidéo sont ludiques.

 

Production audiovisuelle : Avant et après l’exploit, un peu de captation des préparatifs et de la joie des glorieux ingénieurs en pizza spatiale. A cela on ajoute du montage en bout à bout des images spatiales et une post-production minimale, et l’on comprend que le gros poste budgétaire sur la vidéo, c’est le sacrifice de deux GoPro qui tomberont depuis l’espace.

 

Logistique du ballon d’helium : Bien entendu on veillera à jeter un œil à la législation locale en matière d’envoi d’objets qui peuvent gêner les avions. En France, ce type de pratique est régi par la loi « Aviation civile ». Reste le coût du ballon.

 

Confection d’une pizza hawaïenne : Durée 6 minutes, prix de revient : 1,5 euros. L’héroïne de brand content la plus low-cost de l’histoire. Avec elle, pas de soucis à prévoir avec son agent ou le représentant syndical des intermittents.

 

Conclusion : Une opération au principe simple, dont la difficulté technique et le gros du budget résident dans la logistique spatiale.

 

Pourquoi ça reste bien si on comprend comment c’est fait : L’effet « Mon dieu, c’est plein d’étoiles » de « 2001, L’Odyssée de l’espace », qui marche toujours. Autrement dit, l’espace reste vecteur d’un « effet waouh » pas encore galvaudé au moment de cette opération. Car là-haut, le mythe de l’ultime frontière était encore vivace. Mais Felix Baumgartner est passé par là… Et si tout le monde connaît le nom de Neil Armstrong,  premier homme sur la lune, qui se souvient du nom du deuxième ?

 

La prochaine fois, on aimerait voir : un perfectionnement du dispositif pourrait supposer que la prochaine pizza de l’espace soit préparée sur place. On enverrait donc les ingrédients de la pizza dans la station orbitale qui tourne autour de la terre, et sa confection serait confiée à un pizzaïolo envoyé par navette spatiale. Un peu plus cher, mais on saurait saluer l’exploit.

 

Florian Pittion-Rossillon

General Manager de l'agence Brandcasterz

L'ADN - Le 16 nov. 2012

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