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Les temples du branding

Le 29 févr. 2012

Pour devenir une marque patrimoine ou une marque capable de reconquérir les générations les unes après les autres, il faut avant tout nourrir le sentiment auprès de votre cible qu’elle vous connait, qu’elle est proche de vous. Par Nesem Ertan.

 

L’exposition Hey ! (Modern Art & Pop Culture) qui est actuellement à la Halle Saint-Pierre à Paris est une vraie source d’inspiration pour les marques. Hey ! permet via cet évènement aux passionnés et aux curieux de se promener à travers les pages de son magazine.  Après avoir fait l’expérience et remarqué la richesse et l’originalité des œuvres exposés, il est impossible, à la sortie de l’expo, de ne pas plonger son nez dans la dernière édition du magazine.

Les marques demandant à se faire connaitre de près par leurs cibles, comment pourraient-elles mieux accomplir cet objectif qu’en passant du temps ensemble, ou mieux encore, en les invitant chez elles, au cœur de leur intimité ?

C’est ainsi que depuis déjà bien longtemps, certaines marques se sont appropriés des lieux.

Il peut s’agir de créer : une exposition (ex : pop-up expo de Prada), un pop-up store (ex : Coca-Cola 125 ans), un lieu  éphémère (ex : Nescafé - Rue Müller)… 

Mais en allant plus loin encore, la marque peut s’installer sur le long terme dans un lieu en créant, par exemple, un concept-store ou une maison


 

 

La marque Desigual a ainsi ouvert en décembre dernier un concept-store assez intéressant : « La Vida Es Chula », signifiant la vie est belle. Ce magasin cherche à incarner la personnalité de la marque par le design et l’ambiance qui y sont appliqués.  « Un immense bazar où cohabitent, dans un joyeux désordre, les souvenirs de voyage avec les meubles de grand-mère, les œuvres d’art avec les lampes d’époque, les tapis turcs ou les commodes rétro avec les collections de vases. » d’après le site e-marketing. Des personal shoppers, équipés de tablettes digitales, sont là pour conseiller les visiteurs sur leurs achats. N’ayant aucun stock à disposition, les commandes sont transmises chez le client par une commande Internet. Les produits sont donc bien présents mais ils sont plus exposés, parfaitement intégrés dans un univers très identitaire, plutôt que commercialisés au sens traditionnel du terme.

La Vida es Chula donne lieu également à des évènements: en janvier, un défilé de Haute-Couture y a eu lieu. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, le blog est ainsi nourri de la vie de cette maison et les différents comptes sur les réseaux sociaux permettent de distribuer sous différentes formes les épisodes de l’histoire Desigualienne… De quoi générer un paquet de earned media !

 

New Balance a également créé, l’été dernier, son concept-store. Des modèles de chaussures y sont fabriqués en temps réel sous les yeux des clients qui peuvent ainsi repartir avec leur produit daté et signé par l’artisan. Il s’agit donc là davantage d’un experience store.


 

D’autres cas intéressants existent bien sûr et je citerai parmi mes favoris : 

- L’Hôtel Pelican créé en 1994 par Diesel et incarnant dans tous ses aspects la personnalité de la marque, du design jusqu’aux services,

- Le Guiness Store House qui emmène les visiteurs dans un parcours de rêves en passant par la fabrication de la bière jusqu’aux premières publicités parues sur la marque, il s’agit d’un vrai temple du branding,

-Les Nike « RoundHouse » qui chaque année viennent incarner la philosophie sportive de la marque que ce soit à Hossegor pour le grand plaisir des surfeurs ou encore à Anglet pour les skateurs.

Une expérience vécue vaut mille print, affiches ou encore bannières web qu’un consommateur peut apercevoir. Ce type de live branding permet à chacun de vivre un moment personnel avec la marque, de construire sa propre perception et de ressentir un engagement accru.

« All life is an experiment. The more experiments you make the better. »
Ralph Waldo Emerson

 

Nesem Ertan 

 

Nesem est Storyplanner chez Newcast / Vivaki
blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan
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