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Les marques doivent se trouver un destin

Le 5 juill. 2012

Dans un environnement meuble, si les marques doivent trouver leur ADN, c'est souvent pour mieux apprendre à le faire muter. Un défi qui en appelle autant à la rigueur de l'analyse qu'à une créativité sans cesse renouvelée. Par Olivier Bertin.

Vous animez la Masterclass Doc School « Booster sa stratégie de marque » pendant deux jours sur la thématique de la marque. En quoi est-ce que les fondamentaux théoriques de la marque ont été bouleversés ?

 

Olivier BERTIN : Les marques doivent se réinventer chaque jour. Les évolutions du concept de marque accompagnent les mutations d’un monde lui-même influencé par les révolutions des technologies de l’information autant que par les individus qui recherchent des nouvelles expériences. La marque doit relever de nouveaux défis pour mieux s’intégrer dans une nouvelle économie de l’attention et de la réputation.

Système complexe par excellence, la marque doit être adaptable et évolutive. Si certains comparent la combinaison des éléments qui construisent l’identité de la marque à notre ADN, c’est oublier que l’ADN est intangible. Or la marque ne peut pas être un système figé dans un environnement qui change de plus en plus vite, confrontée à des cycles de plus en plus courts. Si l’empreinte de marque repose sur un socle qui doit être solide, la marque qui émerge aujourd’hui est en même temps une marque qui a suffisamment de « jeu de jambe » pour prendre en compte la diversité et les mutations des attentes et des exigences  des consommateurs.

 

Comment peut-on orchestrer de manière cohérente l'identité de sa marque ?

 

Olivier BERTIN : L’empreinte de la marque est la combinaison de plusieurs composantes : ambition, positionnement, valeurs, personnalité … Cette combinaison, par la cohérence des éléments qui la constitue, confère finalement à la marque une force particulière qui alimente sa capacité à imprimer une empreinte originale. La plate-forme de marque doit organiser cette combinaison pour la rendre compétitive. Elle joue un rôle de catalyseur. Elle matérialise les points d’appui de la marque, identifie les ingrédients qui permettent d’activer, au travers d’une recette originale, une dynamique de prise de parole et un plan d’actions.

L’élaboration de la plateforme de marque répond à un processus qui doit laisser place à la créativité tout en procédant d’une approche très analytique. La compréhension détaillée du patrimoine de la marque combinée à un décodage fouillé de son territoire d’intervention, de ses points d’appui et limites, sont le préambule de la démarche de conception de la plateforme de marque.  Un diagnostic prenant en compte l’analyse des positions concurrentes et des facteurs environnementaux susceptibles d’exercer une influence sur la marque complétera l’analyse objective de la marque, de ses perspectives et des défis que la marque devra relever pour contribuer à la performance globale de l’entreprise ou du produit qui la porte.

Finalement, la marque doit se trouver un destin et organiser sa prise de parole pour maximiser son pouvoir de séduction, affirmer une personnalité et véhiculer une émotion source d’expérience et de lien. Et comme le précise Caroline Vlaeminck qui co-anime cette Master Class « Le web s’invite à tous les niveaux de la stratégie de marque» (CF le site web marketing et stratégie digitale)

Pour reprendre la conclusion d’un des dossiers que j’ai écrit pour l’Atlas du Marketing 2011 – 2012 : « Sociale, conversationnelle, collaborative, participative, la marque 2.0 est finalement une marque protéiforme qui place l’individu, le consommateur au centre de ses processus ». La marque doit aujourd’hui représenter « une base de référence collective tout en offrant aux consommateurs des possibilités d’individualiser, personnaliser la vision qu’ils ont et l’usage qu’ils font de la marque ». La Master Class Doc School propose aux marketeurs d’identifier les clés de construction d’une plate-forme de marque compétitive, prenant pleinement en compte les défis des nouveaux comportements des consommateurs comme d’un environnement digital qui a redéfini les clés d’installation, de communication et d’adhésion à la marque.

 

 

Plus d'informations sur la Masterclass "Boostez votre stratégie de marque" – 4 & 5 octobre 2012 - cliquez ici.

 

Olivier BERTIN est spécialiste en Market Research et stratégies de marque. Il est Directeur du département études et innovations de la société Loyalty Expert et a co-écrit l’Atlas du Marketing 2011-2012 paru aux Editions d’Organisation.

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