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Les marques à l'assaut de Confucius

Le 15 nov. 2012

Quelle est la société chinoise contemporaine, quelles sont les affaires dans la Chine d’aujourd’hui et de demain? Décryptage de Laure Carayon, suite à la conférence de Tom Doctoroff, CEO de JWT APAC,

Le Confucianisme définit les interactions à tous les niveaux de la société. Il repose sur cinq relations clefs (Wu Lum): père/fils, mari/femme, frère/jeune frère, amis/amis, dirigeant/gouverné. «Pour que le Monde soit en ordre, nous devons d’abord mettre la Nation en ordre. Pour que la Nation soit en ordre, nous devons d’abord mettre la Famille en ordre. Pour que la Famille soit en ordre, nous devons d’abord cultiver notre vie personnelle; nous devons d’abord mettre nos cœurs en harmonie». Ces mots de Confucius contextualisent et sous-tendent toute l’analyse de Tom Doctoroff, sur la société chinoise contemporaine. L’auteur de What Chinese Want: Culture, Communism, and China’s modern consumer, et Ceo J.Walter Thompson APAC, était à Paris le mois dernier.

 

La Chine évolue mais ne change pas fondamentalement

Pourquoi le bien absolu est la stabilité, l’ordre, et le diable absolu le chaos? Pourquoi les Chinois, pragmatiques jusqu’auboutistes, perçoivent l’intégrité comme un luxe, ou en ont une définition bien à eux: rien n’est immoral, la fin justifiant les moyens. Pourquoi internet n’est qu’une (R)évolution contrôlée: un nouveau monde certes, mais en liberté surveillée?

Quelles sont les forces (mobilisation des ressources, progrès incrémental, absorbtion des influences étrangères et adaptation au contexte chinois) et les faiblesses (conformisme, règne du Shanzhai (faux), insécurité omniprésente/corruption) de la Chine?

Que veulent les chinois (ils sont tiraillés entre ambition et contraintes sociales, projection et protection, envie de se distinguer et obligation de rester dans le rang: de ces conflits naissent les meilleurs insights d’après le publicitaire)? Quelles sont les 3 règles d’or du marketing: autant de sujets abordés lors de cette soirée...

 

 

 

 

Quelles opportunités pour les marques ?

Les chinois sont sans doute le peuple le plus pro-marques au  monde. Là où les identités sont refoulées/réprimées, et le succès, un chemin ardu jaloné d’étapes (acceptation, reconnaissance, admiration, « iconisation »), les marques ont un rôle à jouer dans la constitution de celles-ci et cette quête frénétique. Quelques exemples :

 

- Le marché des Seniors

Le Gray market des 50 ans et plus, une génération immensément bousculée dans son autorité, par les réformes qui ont conduit à la retraite obligatoire, l’éloignement des enfants, le conflit entre un collectivisme historique et l’affirmation d’un ego dernier cri. Un conflit chinois unique en son genre qui offre aux marques de jouer de la tension latente entre la peur d’un nouveau monde et l’excitation pour de nouveaux départs/la découverte de nouvelles libertés (voyages, amitiés…).

New Balance parle aux «anciens» qui rêvent de « new roads and a new life », tandis que China Mobile dépasse le « Connecting people » et rapproche les générations en ouvrant des « lines of love » entre mères et filles.

 

- Les «mères tigresses»

Alors que la réussite académique est le sésame incontournable pour préparer les enfants à un monde hyper compétitif, les marques peuvent aider les parents tiraillés entre la très stricte éducation traditionnelle (par cœur, absence de sens critique), et l’émergence d’un nouveau mode d’épanouissement /de découverte de soi, plus libéral et moins stressant.

 

En autorisant l’accomplissement ET le plaisir, Pizza Hut offre des « Triumph feasts », la mascotte Wrigley’s encourage les plus jeunes à être des « Super Good Kids » qui « aiment aider, découvrir et créer, protéger l’environnement et développer un esprit d’équipe », Smartie’s à « sweeten their imagination », les cookies Danone à dévoiler « your inner Superman »

 

- Les «Lowers Tiers» 

C’est dans ces villes dites « inférieures » qui rassemblent plus de 80% de la population chinoise, que réside le plus fort potentiel de croissance. Le pouvoir d’achat augmente d’environ 10% par an dans les villes de 2è au 4è rang. Un vivier de consommateurs moins connaisseurs, mais pas moins exigents, aux attentes différentes, qui obligent les marques à adapter leur stratégie.

Mais comment développer une stratégie de marque cohérente et consistante, et conserver son ADN, en visant cette classe moyenne « mass-market » à l’anxiété latente pour les plus pauvres, qui habite en majorité ces « lower tiers » de l’intérieur, et la classe moyenne plus riche et optimiste, qui vit encore en majorité aujourd’hui, dans les 1st tiers, sur le littoral ?

4 impératifs stratégiques :

- « Bigger is better »: l’omni-présence/la couverture géographique sont des indicateurs de qualité, et donc de réassurance; c’est une arme redoutable de fidélisation

Lenovo, les opérateurs China Mobile et Unicom ou encore les fabricants de téléviseurs TCL ont une forte pénétration nationale, comme Nokia, General Motors ou Neslé.

- La qualité moins chère, doit être un objectif. Le prix seul ne suffit pas.

P&G, Chevrolet ou Canon ont développé des (gammes de) produits spécifiques et/ou redéfinissant les standards de qualité pour un prix bas.

- Gestion du portefeuille de marques: construction de l’image avec les produits premium, volume avec les produits moins chers.

Ainsi la promesse du shampooing Rejoice est « confidence from softness ». Une confiance qui s’exprime comme catalyseur de l’harmonie familiale dans les lower tiers, avec son produit Rejoice Oil Free, et comme un accélérateur de carrière pour les consommateurs plus sophistiqués, avec son produit Rejoice Soft.

- Message direct : la simplicité vend. Avec ce qu’il faut de démonstration de l’efficacité dans les situations de la vie quotidienne.

 

 

Les marques peuvent répondre aux motivations de cette classe moyenne mass market en promouvant l’émancipation, la réussite, la réalisation de soi : Denizens (Levi’s) encourage les jeunes à avoir le «courage to fit out, start up», Gap avec «Let’s gap together»  les appelle à littéralement embrasser le monde, et Samsonite exhorte la nouvelle génération «prête à la découverte» à «Take on the World». 

Malgré le ralentissement économique et les incertitudes liées à la conjoncture politique, « What Chinese Want » fait bien écho à l’énorme champ des possibles et l’optimisme des chinois, que Tom Doctoroff résume en deux mots: «The urge to surge», ou le désir ardent d’avancer.

 

 

Laure de Carayon

Fondatrice de China Connect

 

 

 

 

L'ADN - Le 15 nov. 2012
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