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Les annonceurs interpellent les responsables politiques

Le 21 mars 2012

Le secteur de la communication représente 400 000 emplois, près de 30 milliards d’euros d'investissements par an en communication, soit près de 2 % du PIB. L'UDA a décidé d'interpeller les responsables politiques dans une lettre ouverte comportant huit propositions que voici.

 

Leurs 8 Propositions

 

-       Concertation préalable

Beaucoup de décisions prises par les pouvoirs publics ont un impact direct ou indirect sur la politique de communication des entreprises, et donc sur l’économie réelle. Quand elles sont significatives, elles doivent être étudiées avec les professionnels pour permettre d’en évaluer les conditions techniques et économiques. Dans certains cas particulièrement complexes et où l’enjeu est majeur, une étude d’impact doit être menée préalablement à toute décision définitive.

 

-       Réglementation et responsabilité

Pourquoi la publicité française est-elle la plus réglementée au monde ? Il convient de freiner cette tendance à légiférer et de privilégier la responsabilité des entreprises à travers une régulation professionnelle concertée qui a fait ses preuves. L’expérience montre qu’elle est plus adaptée aux réalités opérationnelles, plus souple, plus en phase avec l’évolution rapide des techniques et des comportements que les contraintes rigides d’ordre législatif ou réglementaire. La multiplication des mentions légales obligatoires, source de confusion et finalement d’inefficacité, en est un exemple parmi bien d’autres.

Ce champ de la responsabilité des professionnels, qui a montré son efficacité depuis plus de 70 ans, doit être élargi, à l’image de l’action reconnue de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et des chartes déjà signées avec les pouvoirs publics (respect de la personne humaine, environnement, prévention de l’obésité, etc…).

 

-       Accès à la publicité

Toutes les entreprises, y compris les PME et les TPE, doivent pouvoir accéder à l’ensemble des moyens de communication dans les meilleures conditions techniques et économiques. L’offre de communication doit être large, fluide, quels que soient les supports considérés, médias et hors-médias. A cet égard, le média télévision reste relativement sous-développé en France en termes d’espace publicitaire disponible. Son élargissement passe par la suppression de l’interdiction de certains secteurs à la télévision (édition, cinéma) et des contraintes de contenu imposées à certaines activités économiques (notamment la distribution). Il implique également de maintenir la publicité dans la journée sur les chaînes du service public (au contraire de la suppression prévue fin 2015) et de reconsidérer plus globalement la réforme de l’audiovisuel public de 2009. Enfin, l’élargissement de l’offre publicitaire télévision doit se faire en alignant enfin la réglementation française sur la réglementation européenne. L’avènement de la télévision connectée doit en être l’occasion, probablement incontournable.

 

-       Transparence financière

La loi de 1993 (dite loi Sapin) a assaini les conditions de fonctionnement du marché de l’achat d’espace publicitaire. Elle l’a moralisé, a introduit de l’équité entre les clients-annonceurs, et lui a donné sa réelle valeur économique. Il est primordial de préserver rigoureusement cet acquis, y compris dans le nouvel environnement créé par l’avènement des nouvelles technologies. Les pouvoirs publics se doivent d’être particulièrement vigilants à cet égard.

 

-       Fiscalité

La fiscalité directe ou indirecte sur la publicité médias et hors-médias est déjà très lourde en France. Elle est ainsi un handicap au développement de l’investissement en communication des entreprises. Les pouvoirs publics doivent veiller à ne pas aggraver cette charge qui pèse sur l’ensemble des acteurs et donc les annonceurs. A cet égard, tout projet de nouvelle taxe, notamment sur les dépenses internet, doit être abandonné (sauf à imaginer des dispositifs permettant d’assujettir directement les grands acteurs internationaux du net).

 

-       L’entreprise et l’opinion publique

Valoriser le rôle social et économique de l’entreprise dans l’opinion publique, montrer son rôle déterminant dans la croissance économique et le développement de l’emploi, devrait être un objectif majeur de communication des pouvoirs publics.

La crédibilité et la réputation des entreprises et de leur communication sont injustement contestées par une partie de l’opinion publique, bien au-delà de ce qu’elles le sont dans les autres pays développés.

 

-       Protection des données personnelles

Le développement des technologies numériques a bouleversé la nature des relations entre les entreprises et les consommateurs. Elles ont donné du pouvoir au consommateur, notamment par l’interactivité, elles ont ouvert de nouveaux moyens de communication aux entreprises, en particulier par le ciblage. Des travaux et projets de régulation sont en cours dans tous les pays développés du monde, notamment en Europe et en France. Des avancées ont déjà été réalisées en France avec la signature entre les professionnels et les pouvoirs publics d’une charte sur la publicité comportementale (« Charte sur la publicité ciblée et la protection des internautes »). L’objectif ultime est de trouver le juste équilibre entre la nécessaire et légitime défense des droits individuels et l’indispensable liberté des entreprises pour communiquer avec le consommateur de façon efficace, utile et compétitive.

 

-       Gouvernance publique

Les instances de régulation type CSA, etc. sont nécessaires au bon fonctionnement du secteur de la communication pour y assurer la libre concurrence et l’équité entre les différents acteurs. En revanche, même si le maintien d’un ministère de la Communication peut se justifier par l’existence du secteur audiovisuel public, on peut légitimement se poser la question de son rattachement au ministère de la Culture, résultat de l’histoire et des habitudes. La dimension économique et industrielle du secteur de la communication militerait plutôt pour un rattachement au ministère de l’Economie et des Finances, au sein d’un ensemble qui regrouperait l’industrie et les services.

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