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Les 4 catégories de brand content

Le 23 avr. 2012

L’analyse du paysage du brand content révèle différents degrés d’autonomie entre le contenu et l’univers de la marque. Voici une typologie en 4 catégories. Par Daniel Bô.

Voici une typologie en 4 catégories mises à jour avec le sémiologue Odilon Cabat.  Cette  nouvelle typologie vise à apprécier l’autonomie du contenu créé par la marque. Le premier cercle est directement lié au champ de la marque par les usages. Le deuxième s’élève pour considérer les lieux de la marque. Le troisième cercle désigne la façon avec laquelle les marques entrent dans la sphère publique pour s’approprier des mondes en relation avec leur univers. Le quatrième cercle regroupe les créations de mondes totalement autonomes.

 

1 : des contenus informatifs directement liés aux usages du produit (recettes, conseils,…)

Le but est d’offrir un contenu qui se rapproche au maximum de l’usage du produit.

L’idée est d’associer un texte et des images à la prise en main d’un produit, dans un but purement informatif, qui diffère de la communication. Si la communication a pour fonction la construction d’un imaginaire, l’information renvoie au « réel » et au rationnel. D’une façon pragmatique, l’information explique l’usage que l’on peut faire d’un produit en visant éventuellement les habitus.

Modes d’emplois, recettes de cuisine par Picard ou Daddy, conseil bricolage de Castorama, conseils en matière de placement par les banques, tous les contenus qui relèvent de la relation pragmatique aux produits et aux services relèvent de ce premier type. Livres, consumers magazines, vidéos pédagogiques, applications mobiles pratiques, les moyens de diffusion de ce type de contenus sont divers.

Dans le domaine publicitaire, les publi-rédactionnels relèvent souvent de ce registre en associant conseils, astuces, échantillons et témoignages. Le digital représente un moyen clé pour renouveler ce type de contenus utiles en s’appuyant sur la communauté des utilisateurs, en permettant de créer des encyclopédies pratiques et de recourir à tous les supports visuels (infographie, vidéo).

 

 

 

2 : développer des lieux sous l’emprise de la marque

Avec le second cercle, on dépasse le texte et les images pour pénétrer dans le champ de l’espace, ce qui conduit à utiliser notamment l’architecture et les monuments comme terrain d’expression. Le second cercle conduit à la monumentalisation, à l’installation de « Landmark », de repères à l’échelle urbaine.

Flagships, pop-up stores, aires associées à la marque, musées de la marque, création d’événements, caravane publicitaire, visites d’usine, les marques recourent à divers moyens pour développer des espaces sous leur emprise. (Voir de nombreux exemples)

Le plus naturel consiste à travailler sur les lieux de consommation pour les valoriser, les remplir de sens. Les lieux de vente doivent proposer surprises et émotions, sortir de la routine et viser l’enchantement des consommateurs. Que ce soit sur Trendwatching.com ou Experience-marketing, les experts convergent sur l’idée que la bataille des commerces de demain va se jouer sur la richesse de l’expérience proposée dans les lieux physiques.

 

Faire de la visite une expérience

La concurrence du digital modifie les enjeux des commerces de proximité qui doivent se différencier autrement, en tirant parti de leur spécificité : leur réalité physique, propice à la création d’une expérience. Renouveler le lieu de vente participe aussi d’une dynamique d’inscription dans les tendances contemporaines qui fondent la culture du shopping du XXIe siècle : mise à niveau écologique, intérêt pour l’art contemporain, innovations technologiques, etc.

Plusieurs leviers existent, partant de l’objet ou de l’effet désiré sur le visiteur, et jouant sur deux approches : cognitive et intellectuelle, ou affective et émotive.

 

Manger le pain des marques

De plus en plus de marques non alimentaires développent des restaurants ou des bars au sein de leurs lieux de vente. Lorsque IKEA propose un restaurant familial au sein de ses magasins, la marque donne à ses consommateurs la possibilité de goûter une nourriture et indirectement de goûter la marque. Comme le montre les mythes (le mythe d’Hadès, la grenade de Proserpine), on appartient au monde dont on a goûté une nourriture. Manger le pain des marques serait une manière de partager leur monde y compris pour les marques non alimentaires. Les marques essaient aussi d’annexer d’autres lieux non directement liés à la consommation.

 Haägen Dasz a repris à Madrid un théâtre dont les piliers en stuc rappellent la crème glacée. Il permet d’associer le plaisir des spectacles et de la dégustation. Veuve Clicquot a créé un bar chez Harrod’s où on peut boire et manger. Côte d’Or a installé un quartier du chocolat en 2011 dans la rue Saint Honoré à Paris. Milka occupe l’espace à sa façon en installant des vaches gonflables géantes sur le bord des pistes des compétitions de ski organisées par la marque.

Le passage du parrainage du Grand Prix de Diane à la création du Saut Hermès illustre le besoin des marques de créer leurs espaces, leurs lieux. Traditionnellement, le sponsoring surtout lorsqu’il est quasi-exclusif constitue un moyen privilégié d’appropriation d’espaces par les marques. 

 

 

3 : l’appropriation d’un monde en liaison connecté à la marque

La démarche consiste à entrer dans la sphère publique et à s’approprier un monde en lien avec l’univers de la marque. La marque pénètre le domaine culturel à travers des actions dans le domaine de la connaissance ou de l’art. L’art, par sa capacité de sacralisation voire d’intimidation, fournit aux marques le moyen de se légitimer. Lorsque Red Bull crée le Red bull art of can, elle invite les artistes à produire des sculptures, dont la matière première est constituée de ses canettes. Lorsqu’Havana Club lance Havana Cultura (une WebTV) puis 7 Days in Havana (une série de courts-métrages), la marque de rhum mobilise la culture d’une zone géographique sous son égide.

 La connaissance est aussi un moyen pour les marques de se créer des mondes. Pampers intervient avec des experts sur le monde la puériculture depuis plus de 15 ans. Axa devient le champion des questions de longévité par ses travaux de recherche sur les moyens de vivre vieux en bonne santé. Nombre d’assureurs essaient de faire autorité sur le monde de la dépendance en s’emparant de ce sujet crucial.

 

4: la création d’un monde dont elle est auteur à part entière 

Enfin, le quatrième et dernier cercle relève de l’autorité créatrice. Cela signifie que la marque crée un univers, un monde qui lui est propre. Le marque devient donc un auteur à part entière ce qui lui permet d’instaurer son autorité. Cependant un lien analogique entre le champ d’action de la marque et son univers doit être maintenu.

 Ainsi, la marque de prêt à porter The Kooples a crée un label et est devenue un producteur de musique. Deux autres exemples sont très intéressants : Le chanteur Mika a dessiné une bouteille de Coca-Cola en créant de toute pièce un monde onirique. De la même façon, la créatrice Vivienne Westwood a inventé un univers qui lui est propre pour revisiter les bouteilles de bière Chivas.

La publicité relève souvent de ce 4ème cercle en créant des mini-univers autonomes : le monde des fruits Oasis, le monde torride de Perrier, le ballet Air France, etc Ces univers publicitaires s’organisent sous forme de sagas.

 

 

 

 

 

 

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti et auteur des sites www.brandcontent.fr

et Odilon Cabat, sémiologue

Les différents livres blancs de QualiQuanti sont envoyés sur inscription à partir du lien suivant : http://bit.ly/A1AKYm

 


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